Textstruktur verbessert jeden Werbetext. Kein Leser kämpft sich gerne durch Bleiwüsten. Nicht in Print und schon gar nicht online. Gute Struktur bedeutet, dass alle Textstellen ausgefüllt werden. Jedes Strukturmerkmal hat andere Funktionen und diese decken wir jetzt auf. Wir widmen uns zunächst den kurzen Textsorten und vertiefen das Finden von Headlines. Danach gehen wir ein auf: Subheadline, Zwischenüberschrift, Bildunterschrift, Claim, Slogan und Call-to-Action. DIE bessere Headline gibt es sowieso nicht. Es gibt hundert bessere, und wir können sie schreiben. Wir wollen alle Tricks kennenlernen. Mit jedem neuen Unterpunkt öffnet sich jetzt eine neue Option für Text. Sie werden sehen, dass die Textperlen geradezu aus Ihnen herauspurzeln.
Headline-Dramaturgie. Herz schlägt Verstand
Headline trifft Emotion. Jede Headline besitzt ein einzigartiges, konkretes und emotionales Versprechen. Bleibt dies aus, nimmt der Leser keinen Nutzen daraus mit. Die Headline muss Motiv und Einstellung der Zielgruppe treffen. Je konkreter, präziser und dramatischer dies geschieht, desto stärker ist der Leser berührt. Er fühlt sich getroffen, verstanden, denkt über das Thema nach und zieht eine Bewertung des Angebots in Erwägung. Ob B-to-B- oder B-to-C-Zielgruppen treffen zuallererst emotionale Entscheidungen. Die Ansprache sollte folglich immer emotional sein.
Die bessere Headline erregt Aufmerksamkeit und weckt Neugierde
Gute Dramaturgie ist ein Rezept für gute Headlines. Die Headline übersetzt das Versprechen (Benefit/USP) in eine Gestalt und Form, die wirkungsvoll ist. Die Gestaltung verkleidet (kodiert) die Botschaft mit Emotion, Assoziation und Bedeutung. Eine gestalterische Form entsteht. Statt „Schnelle Lieferung“ schreibt Hakro, ein Hersteller von Berufsbekleidung: „Heute bestellt, morgen Ding Dong da.“
Der Werbetexter ist ein Bildhauer …
… und seine Lieblingszeile die Schlagzeile. Ein französisches Weinbaugebiet schreibt die Story in die Headline: „Fühlen Sie sich wie der Besitzer von einem Chateau. Für den Preis einer einzigen Flasche.“ Eine elegante und smarte Geschichte für französischen Wein – mit emotionalem Versprechen, guter Haltung und direkter Ansprache. Das weckt Interesse und Neugierde auf die Marke.
Die Bild-Zeitung schreibt zum Foto der Bibel. „Unglaublich, Mann läuft übers Wasser.“ Schöne Story und eine tolle Erzählperspektive. Der TV-Sender DMAX textet: „Männer drücken bei Liegestützen ihren Körper nicht nach oben, sondern die Erde nach unten.“ Oder: „Wenn Männer aufgeben, dann höchstens ein Paket.“ Wiederum tolle Erzählperspektiven. Für das Land Niedersachsen und die Stadt Hannover kommt es in der Headline zum Vergleich: „Mag sein, dass Bayern katholischer ist. Aber bei uns gehen mehr zur Messe.“
Die Headline trifft ins Schwarze
Die Headline ist ein Volltreffer ins Herz. Das Entschlüsseln der Form und Gestalt überlässt man dem Leser. Er darf und soll die Bedeutung eigenständig erfahren und erleben. Indem der Leser die gestaltete Botschaft entschlüsselt (dekodiert), lernt er das Versprechen. Das Dekodieren ist der erste Schritt zum Erinnern der Botschaft. Bingo.
Konflikt und auslösendes Ereignis in der Headline
Unter gestalterischen Bedingungen lässt sich eine gute Headline auch daran erkennen, dass sie dramatisiert. „Houston, wir haben ein Problem!“ Die Story bringt Konflikte und Pain Points der Zielgruppe zum Schwingen. Ohne einen Konflikt könnte die Geschichte nicht starten. Er ist der Auslöser für eine spannende Geschichte. Passiert zu Beginn einer Story dramatisches verlangt dies nach weiterer Klärung und einer späteren Auflösung. Der Leser fragt sich automatisch was das soll und was es bedeutet.
Sprechen Sie die Leser bei ihrem Problem an und wecken Sie dadurch ihre Neugierde. Eine Variante für bessere Headlines ist also der Einstieg mit dem Konflikt, das auslösende Ereignis. Eine gute Geschichte startet mit einem auslösenden Ereignis, dies meint den Konflikt zu Beginn. Dabei handelt es sich immer um einen Konflikt, der im Herzen und Kopf der Zielgruppe schlummert und den sie mit Ihrem Angebot lösen möchte. Die Headline startet die Geschichte mit einem Konflikt.
More Drama, Baby! Pain Point und Konflikt für packende Headlines
Ein Buchverlag schreibt die Headline: „Spannung auf höchstem Niveau.“ Die Headline erzählt nichts. Sie beschreibt und ist langweilig. Man spürt nichts. Kein Konflikt. Der Punkt am Ende ist noch das Spannendste. Ein anderer Verlag verspricht in der Headline: „Garantiert schlaflose Nächte.“ Das ist besser. Und der C. Bertelsmann Verlag textet die Headline: „Durch die Hölle und brennend zurück!“ Auch besser, weil emotionaler. Dramatisieren Sie und spitzen Sie zu.
Das Magazin Stern schreibt in einer Kampagne: „4 Milliarden Verlust 5 Millionen Bonus.“. ZDFneo schreibt für Alltagsreportagen: „Die Liebe ist manchmal ein Arschloch.“ Brot für die Welt zeigt ein kleines Häufchen Reis in einer Schale. Headline: „Weniger ist leer.“ Der Eichborn Verlag schrieb: „0815 gibt es bei uns höchstens in der ISBN.“ Die Financial Times schreibt als Ankündigung einer Konferenz: „Kreative Zerstörer der deutschen Wirtschaft.“ Bionade schreibt: „Gut in Bio. Schlecht in Chemie.“ Das Magazin BEEF bildet das Gesicht eines erschreckten kleinen Jungen ab und textet die Headline: „Heute kocht Mama.“ Hornbach schreibt: „Wer Rabatte gibt, war vorher zu teuer.“ Eurowings textet: „Gepfeffert ist bei uns nur der Tomatensaft.“ Suchen Sie nach Konflikten und schreiben Sie diese auf, schon haben Sie eine dramatische Headline mit auslösendem Ereignis.