Der Teaser hat durch das Internet einen Boom erlebt. Für Internetseiten und Newsletter ist er unverzichtbar. Er reißt Themen an, macht neugierig und will den nächsten Klick. Wie setzt man ihn ein und welche Variationen gibt es?
Die Dachzeile
Manche Teaser arbeiten mit einer Dachzeile. Sie steht über der Headline und ordnet das Thema ein. Sie gleicht einer Rubrik und muss in vielen Fällen kurz und aussagekräftig sein. Die Dachzeile besteht aus ein bis vier Wörtern. In vielen Fällen ist sie relevant für die Suchmaschinen und muss daher die Keywords enthalten. „Beginn der Adventszeit“, „Wahlkrampf in Deutschland“ oder „Günstige Flüge“ sind Beispiele.
Die Dachzeile mit Trigger-Worten
Gut ist es, wenn die Dachzeile Lock- und Reizwörter enthält. Wie zum Beispiel „Sex“, „Drogen“, „Rock ’n’ Roll“, „Geheimnis“, „Rätsel“, „Drama“, „Geld“, „sparen“, „kostenlos“, „gratis“, „Tipp“, „verrät“ … Das klingt nach Bullshit-Bingo.Dahinter verbirgt sich die Absicht, lediglich Nutzer anzulocken. Der aggressive und nicht gerechtfertigte Versuch, durch Trigger-Worte Klicks zu erlangen, kann auch nach hinten losgehen. Die Geschichte selbst hält oft weniger als die Headline verspricht. Clickbaite-Überschriften sind typisch für Hetze, Propaganda und den Hintergedanken, möglichst viele User auf eine Seite zu locken und ist in den meisten Fällen unseriös (und wird von Algorithmen abgestraft).
Der Teaser ist der Köder
Wer das Interesse des Rezipienten nicht mit dem ersten Satz weckt, hat verspielt. Man kann drei Teaser-Varianten unterscheiden:
Teaser in Frageform: Fragen führen zu Einlassung. Die Fragen verlangen nach einer Antwort im nachfolgenden Text.
Zusammenfassende Teaser: Ein plakativer Einführungssatz gibt den Informationskern der nachfolgenden Nachricht wieder. Darauf folgt ein Cliffhanger.
Ankündigungs-Teaser: Er dramatisiert möglichst anschaulich, greift ein Detail heraus, ohne zu viel davon zu verraten, was folgt.
Zwei Titelseiten zwei ganz unterschiedliche Texte
Interessant ist der Vergleich zweier Texte die am gleichen Tag, dem 27. Juni 2013, mit dem gleichen Bild auf Titelseiten von Tageszeitungen aufmachten.
Die Süddeutsche Zeitung schreibt: „Sie heißen Taikonauten, sie waren 15 Tage im All, und in China gelten sie jetzt als Helden. Am Mittwoch landeten drei Raumfahrer mit ihrer an ein U-Boot erinnernden Kapsel in der Mongolei. Es war der längste bemannte Flug ins All der Geschichte des Landes und für die Regierung der wichtigste. Bis 2020 plant Peking den Aufbau einer Raumstation, die Chinas Ansprüche auch überirdisch demonstrieren soll: ‚Der Traum vom Weltraum ist Teil des Traumes, China noch stärker zu machen‘, so Präsident Xi.“
Die Frankfurter Allgemeine schreibt zum gleichen Thema: „Geht auch ohne Kontrabass – So kann man sich täuschen: Hatten wir nicht von Kindesbeinen an gelernt, dass immer da, wo drei Chinesen beisammensitzen, ein Kontrabass nicht fehlen darf? Die Abwesenheit dieses riesigen Instruments ist wohl kaum auf einen jähen Mangel zurückzuführen, müssten doch im Land annähernd 450 Millionen Kontrabässe im Umlauf sein. Letztlich liegt die Erklärung wohl einfach darin, dass es selbst die als leidensfähig bekannten Chinesen nicht 15 Tage mit einem sie haushoch überragenden Instrument in einer so engen Kapsel aushalten können.“
Der erste Text ist ein guter Lead. Er hat alles erklärt und wirkt wie eine Kurzmeldung. Der zweite Text ist ein guter Teaser und erzählt die Geschichte aus dem Lied Drei Chinesen mit dem Kontrabass. Und erklärt, bis auf das Bild, nichts zur Story hinter den Taikonauten. Das ist das Extrem von einem Teaser. Was weckt wie die Neugierde zum Weiterlesen?
Aufbau: Einstieg
Die Headline ist eine sehr gute, wie bereits im Blog erklärt. Der erste Satz enthält das erste Argument fürs Weiterlesen.
- Der erste Satz fängt die Aufmerksamkeit ein, macht neugierig und startet die Geschichte.
- Der erste Satz richtet sich nach dem Interesse der Zielgruppe.
- Der erste Satz berührt das Thema und den Inhalt.
Aufbau: Mittelteil
Der Mittelteil des Texts orientiert sich an den journalistischen W-Fragen: Wer? Was? Wo? Wann? Wie? Warum? Wen betrifft das? Wie lange? Welche Folgen? Wie umfangreich er das tut, ist abhängig von seiner Gesamtlänge. Das können allerdings nicht mehr als ein bis drei Sätze sein. Es geht nicht um vollständige Informationen, sondern nur um die kurze Vertiefung des Themas.
Aufbau: Ende
Neugierig machen, aber nicht alles erzählen. Die Story bleibt offen. Sie wird nicht zu Ende erzählt, sonst erübrigt sich der Beitrag von selbst. Der Teaser braucht einen Schlusssatz der als Cliffhanger fungiert. Das bedeutet, ein Satz der die Neugierde weckt. Der Leser muss denken: „Jetzt will ich die ganze Story lesen.“
Strategien für den Cliffhanger
Den letzten Satz schreiben Sie wie:
- eine offene Frage
- ein besonderer Ausblick
- ein unerwarteter Hintergrund
- ein interessanter Vergleich
- ein Versprechen und Nutzen
- ein Konflikt
- eine offene Geschichte
Wir machen eine breit angelegte Lesereise durch unterschiedliche Branchen, Produkte und Dienstleistungen, Querbeet, und lernen den guten Cliffhanger.
Teaser-Beispiele für die offene Frage
Der Evangelische Pressedienst schreibt die Dachzeile: „Kirchensteuer“. Headline: „Häufig gestellte Fragen zur Kirchensteuer auf Kapitalerträge“. Fließtext: „Viele Menschen sind verunsichert, weil sie Post von ihrer Bank bekommen haben. Was aber hat es mit der Kirchensteuer auf Kapitalerträge auf sich? Und wer muss sie zahlen?“
Beispiele für den besonderen Ausblick
Die Deutsche Hochdruckliga schreibt am 23.9.2014 die Headline: „Fünf Warnzeichen von Bluthochdruck“. Fließtext:„Unbehandelt führt Bluthochdruck zu schweren Folgeschäden wie Herzinfarkt oder Schlaganfall. Achten Sie deshalb auf folgende Symptome.“ Und: „Im Sommer öfter den Blutdruck messen. Wärme weitet die Gefäße, der Blutdruck sinkt. Was das im Sommer für Patienten bedeutet, die Medikamente einnehmen, erklären Experten.“
Beispiele für den unerwarteten Hintergrund
Adflash weekly schreibt am 18.8.2017: „Ein blinder Fotograf. Manchmal, ganz manchmal gibt es Kampagnen, die gehen wie das heiße Messer durch die Butter. Der Volkswagen Arteon ist das neue Top Modell von VW, Nachfolger des Phaetons. Ein Design-Auto, wer könnte den Arteon besser entdecken und fotografieren, als ein blinder Fotograf. Denn schon der kleine Prinz wusste: die wirklich wichtigen Dinge des Lebens sind für unsere Augen nicht sichtbar. Pete Eckert, blinder Fotograf, hat den Arteon fotografiert.“
Ein Teaser-Text für eine Reise nach Kalifornien von textwriters-reisegeschichten.de, einem Reiseblog. Fließtext:„Knapp 6 Wochen bevor die deutsche Revolution in der Frankfurter Paulskirche startete, haben die US-Amerikaner im März 1848 den Mexikanern Kalifornien in einem Bundle zusammen mit Nevada, Utah, New Mexico, Arizona, Texas und Teilen von Wyoming und Colorado (auf die heutige Zeit umgerechnet) für schlappe 500 Millionen Dollar abgekauft.“
Beispiele für Versprechen und Nutzen
Das Deutsche Lackinstitut schreibt in der Headline: „So bleiben Gartenmöbel den ganzen Sommer fit.“ Fließtext: „Die Gartenmöbel sollten die ganze Saison über gut aussehen. Schließlich werden sie die nächsten Monate Tag und Nacht im Freien verbringen, und zwar bei jedem Wetter. Bei der Pflege und Reparatur, je nach Material, ist jedoch Know-how gefragt.“
Ein Teaser-Text für Restaurant-Empfehlungen von textwriters-reisegeschichten.de, einem Reiseblog. Headline: „Berlin isst lecker: 10 Restaurant Empfehlungen in Berlin.“ Fließtext: „Berlin ist geil, groß, dreckig, laut, mit einer großen, verrückten und vielfältigen Food-Szene. Dies sind unsere Restaurant Empfehlungen in Berlin für Berlin-Besucher.“
Beispiel für Konflikt mit Auflösung und Versprechen
In der Evangelischen Sonntags-Zeitung stand die Headline: „Ich kann nicht mal richtig schwimmen. Murphy, der Seevogel, begleitete Janice Jakait fast die ganzen drei Monate ihrer Rudertour über den Atlantik. Sie war Auge in Auge mit einem Wal, der später auch für eine ganze Weile ihr treuer Begleiter wurde. Sie hat Hunderte von Delfinen beobachtet, musste mehrfach blutenden fliegenden Fischen an Bord ausweichen und hatte beim Boot putzen einen Zusammenstoß mit einem riesigen Meeresgeschöpf. Sie hat in den 90 Tagen über Gott und die Welt nachgedacht, wollte mehrfach über Bord springen und fühlte sich am Ende frei.“
Ein schöner Drama-Teaser von textwriters-reisegeschichten.de, Reiseblog. Ein Teaser für den Reisebericht Israel. Headline: „6 Tage auf den Golanhöhen kurz vor dem Krieg.“ Fließtext: „Melting Pot Israel. Dieses Land ist gerade mal etwas größer als das Bundesland Brandenburg und nur zur Hälfte jüdisch – zur anderen Hälfte muslimisch, ferner christlich und drusisch. Ein Land der Gegensätze.“
Die Teaser-Dramaturgie
Der Teaser folgt einer verkürzten Dramaturgie ohne Auflösung. Der erste Satz muss das Thema setzen und den Konflikt einführen. Man kann klassisch, Ziel, Konflikt, Ziel, Konflikt texten und kommt dann zum Höhepunkt. Schreibt direkt nach dem Einstieg weitere Komplikationen steigt die Spannung schneller.
a. Auslösendes Ereignis in der Headline/Schlagzeile
b. Erst Konflikt dann Zielentwicklung oder erst Zielentwicklung dann Konflikt
c. Komplikation und Höhepunkt
d. Offenes Ende mit Cliffhanger und/oder Call-to-Action
Die Reiz-These-Rampe
- Reiz/Auslösendes Ereignis/Konflikt
- These/Komplikation/Höhepunkt
- Rampe/Cliffhanger
Der Branchendienst Kress schreibt am 18.11.2010 die Dachzeile: „Michael Ringier bei den Zeitschriftentagen des VDZ.“ Reiz/Auslösendes Ereignis: „Den Schrott gibt es im Internet.“ These/Komplikation/Höhepunkt: „Der Schweizer Verleger Michael Ringier hat in einer Rede bei den Zeitschriftentagen des VDZ erneut bewiesen, dass er kein großer Freund des Internet ist. ‚Wir brauchen Edelmetall, den Schrott gibt es im Internet‘, sagte er der versammelten Verlegerschaft.“Rampe/Cliffhanger: „Welchen Witz Ringier erzählte und warum Hubert Burda böse Anrufe von Google bekommt.“.
Spiegel Online beginnt am 22.7.2011 mit diesem Reiz/Auslösenden Ereignis: „Donner, Blitze, Starkregen ‒ es ist ein merkwürdiger Sommer in Deutschland.“ These/Komplikation/Höhepunkt: „An der Ostsee bleiben die Tagesgäste aus, an der Nordsee bibbern die Strandurlauber. Auch für die kommenden Tage verheißt Tief ‚Otto‘ herbstliches Wetter.“ Rampe/Cliffhanger: „Manche Küstenurlauber wissen sich trotzdem zu helfen.“
Spiegel Online beginnt am 19.10.2016 mit diesem Reiz/Auslösenden Ereignis: „Ist das goldene Zeitalter des Serienfernsehens vorbei?“ These/Komplikation/Höhepunkt: „Nein, sagt Gerhard Maier vom Münchner Seriencamp-Festival.“ Rampe/Cliffhanger: „Nur kommen die besten Shows jetzt nicht mehr aus den USA, sondern aus Belgien, Norwegen oder Israel.“ Klasse.
Deutschlandfunk schreibt am 11.5.2017 einen Text mit diesem Reiz/Auslösenden Ereignis: „Wenn man sich einen Kritiker als bösen Hund vorstellt, dann war Kaiser das Gegenteil“. These/Komplikation/Höhepunkt: „Für den Journalisten Harald Eggebrecht war Freundlichkeit die vorherrschende Eigenschaft seines verstorbenen Kollegen Joachim Kaiser.“ Rampe/Cliffhanger: Aber eines konnte Kaiser durchaus, sagte Eggebrecht im DLF: ‚Raffiniert zustechen!‘“
Zu wahrer Perfektion treibt Gabor Steingart die Kunst des Teasers. Seine Beiträge im Handelsblatt Morning Briefing erfanden die Text-Sorte neu. In perfekter dramatischer Ausführung und einzigartiger Haltung. Auslösendes Ereignis und Exposition. „Roland Koch ist gescheitert, auch an intriganten Aufsichtsräten, die ihm nach zwei Gewinnwarnungen das Vertrauen entzogen.“ Steigerung des Konflikts: „Bilfinger mit seinen 74.000 Beschäftigten steht nun mindestens so verloren da wie Koch. Ziel und Cliffhanger: „Unsere Titelgeschichte „Die Demontage“ erzählt von den Hintergründen – und von den Hintermännern.“ Call to Action. „Jetzt lesen.“
Noch ein Beispiel. Auslösendes Ereignis und Exposition. „Der Westen versucht
Putin weiter in die Enge zu treiben.“ Komplikationen mit Klimax in Dreierformation. „Einreiseverbote, Wirtschaftssanktionen, und gestern kam noch eine Strafzahlung von 50 Milliarden Euro für die Zerschlagung des Ölkonzerns Yukos dazu.“ Zielentwicklung: „Henry Kissinger hat einst gesagt: ´Probleme muss man kondensieren, wenn man sie lösen will.“ Höhepunkt, Coda, Cliffhanger. „Der Westen tut derzeit das Gegenteil: Er kocht die Probleme auf. In einem Echtzeit-Experiment will man offenbar testen, wann der Siedepunkt erreicht ist.“ Call to Action: „Jetzt lesen.“
Auslösendes Ereignis und Exposition. „Mit einem Interview zur Kreditfähigkeit des Leo Kirch schickte Deutsche-Bank-Chef Rolf Breuer den Unternehmer den Abhang hinunter.“ Maximaler Konflikt: „Wäre Kirchs Firmengruppe ein Auto, würde man von Totalschaden sprechen. Zielentwicklung. „Da jeder Dax-Chef eine Versicherung – die Directors-and-Officers-Insurance – gegen Managementfehler besitzt, will der Aufsichtsrat der Bank heute in London diskutieren, ob man zwölf Jahre nach der Tat die Versicherungspolice Breuers zur Abgeltung des Schadens in Anspruch nimmt.“ Höhepunkt, Wendung, Cliffhanger. „Not macht erfinderisch; große Not macht tollkühn.“ Call to Action: „Jetzt lesen.“
Ja, wir lesen das Handelsblatt Morning Briefing von Anfang an und die Teaser bleiben auch im Rückblick, sehr gut. Guter Wein wird besser mit dem Alter. Ein letztes Beispiel des Handelsblatts aus neuer Zeit ist dieses. Headline: „Das China-Dilemma.“ Teaser: „Die deutsche Wirtschaft setzt wieder voll auf China. Wer Geld hat, investiert in der Volksrepublik. Doch Vorsicht: Die Konjunktur in China schwächelt – und belastet die Bilanzen der Unternehmen. Unsere heutige Titelgeschichte beschreibt, wie die China-Droge zur Falle für die heimische Industrie wird. Der kalte Entzug droht schmerzhaft zu werden.“ Button: „Jetzt Artikel lesen.“ Lernen Sie von den Besten.