Der Slogan und Claim, https://www.creativegame.de/seminare/werbetext-seminare/werbetext-grundlagen-text-mit-wirkstoff/
Der Claim bezieht sich auf den Markenkern. Er bildet die strategische Ausrichtung, Positionierung oder Mission eines Unternehmens oder eines Produkts/einer Dienstleistung ab. Übersetzt bedeutet Claim Territorium/Anspruch/Forderung. Das verdeutlicht, dass sich eine Marke durch ihren Claim ein Feld langfristig sichern und besetzen will. Ein Claim verdeutlicht den inneren Anspruch einer Marke und sollte über Jahre im Einsatz bleiben.
Der Slogan fasst die Stoßrichtung einer Kampagne schlagkräftig zusammen. Er gibt einer Kampagne temporär ein Motto geben und ist kurzfristig angelegt. Er kann auf promotionale Aspekte eingehen und einen Gewinn ausloben. In vielen Fällen besitzt er starken Aufforderungscharakter und fordert zum Kauf, Probieren oder zur Einstellungsänderung auf. Unter dem Claim von Audi: „Vorsprung durch Technik“ passt dann auch gut der Slogan für das A5-Coupé: „Engineered with soul.“
Claim und Slogan: einsprachig, zweisprachig, mehrsprachig?
Neben deutschen Claims und Slogans fallen immer auch englische Varianten auf. Unternehmensberatungen und internationale Konzerne sind dafür bekannt, dass sie gerne mit englischen Formulierungen arbeiten. Die englischen Claims sind meistens fad und tröge. Sie wirken in den häufigsten Fällen wie Worthülsen, zumal sie sich durch die englische Formulierung im Deutschen zusätzlich aufblähen.
Falls Sie mit einem englischen Claim in Deutschland internationale Zielgruppen erreichen wollen, ist nur ein konkreter und nachvollziehbarer Gedanke gut. Wortspielereien sind immer schwierig. Die reine Übersetzung englischer Claims ins Deutsche schlägt meist fehl. Umgekehrt ebenso. Ein Claim oder Slogan in einer anderen Sprache muss ganz neu getextet werden, weil sprachliche Bilder und Ideen nie eins zu eins übertragbar sind. In keinem Fall ist ein Erfolgskriterium für Claims, dass sie in mehreren Sprachen funktionieren müssen. Der Widerspruch liegt schon in der Bedingung selbst. Dass Claims sich in verschiedenen Sprachregionen unterscheiden, merkt ohnedies meist nur die Marketing- und Werbeabteilung des Unternehmens. Die Zielgruppe merkt es in der Regel nicht, und falls doch, sollte ihr keine Langeweile begegnen.
„I hope we have a little bit lucky.“ Lothar Matthäus
Gefährlich ist es, wenn deutsche Texter englische Claims schreiben. Das kann nur der Muttersprachler wirklich gut. Vor allem kann nur er wirklich beurteilen, ob Witz, Humor und Bedeutung funktionieren. In den letzten Jahren wurde immer wieder festgestellt, dass englische Sprache falsch verstanden wird. „Come in and find out“ ist so ein herrliches Beispiel. Was im Denglisch-Slang geschrieben wurde , bedeutet im Englischen so viel wie: „Komm herein und finde wieder heraus.“
Lächerlich ist, wenn in einem Satz nur ein deutsches Wort vorkommt. Auf einer Bande im Fußballstadion stand: „Vote den Winner of the Match.“ Unverständlich ist es auch, wenn Unternehmen deutsche Fließtexte schreiben und dann ein englischer Claim darunter steht. Und falls Sie zum Beispiel im Employer Branding potenzielle Bewerber auf Sprachkenntnisse testen wollen, dann schreiben Sie doch gleich den ganzen Text in Englisch. Richtig problematisch wird es, wenn in einer deutschen Anzeige ein englischer und deutscher Claim gleichzeitig erscheinen. Am schlimmsten sind englische Headline und deutscher Fließtext. Alles schon gelesen! Vermeiden Sie Sprachmischmasch.
Merkfähigkeit und Penetration des Claims
Egal, wie genial der Claim ist, er prägt sich erst durch ständige Wiederholung wirklich nachhaltig ein. An viele Claims erinnern wir uns, weil wir sie schon seit unserer Kindheit gehört oder gelesen haben.
Sprachliche Kriterien des Claims und Slogans
Die sprachlichen Eigenschaften lassen sich auf wenige reduzieren. Dies sind die häufigsten und auffälligsten im Feld:
- Aktive Sprache
- Rhythmisch
- Kürze
- Emotional
- Mehrdeutig
- Auffordernd, aktivierend, stimulierend (Imperativ)
- Rhetorisches Muster
- Merkfähig, einprägsam und abweichend
Strategische Rahmenbedingung des Claims und Slogans
Der Zielkorridor des Claims wird vom Kreativ-Briefing vorgegeben und orientiert sich streng am Versprechen, Nutzen oder Alleinstellungsmerkmal der Marke sowie an der Tonalität.
- Was ist das Versprechen und der Nutzen?
- Wie stark verändert der Claim eine Einstellung?
- Wie lautet der Reason Why?
- Was wird wie versprochen? Tonalität?
- Wie und was wird beeinflusst?
Im weiteren Verlauf werden Sie Claims lesen, die mehreren Beurteilungskriterien und strategischen Gedanken entsprechen. Es ist ein gutes Zeichen, wenn der Claim vieles richtig macht. Statt diese doppelt oder dreifach einzuordnen, habe ich mich für die einmalige Verortung entschieden. Denn es ist schöner, wenn Sie selbst feststellen, dass ein Alleinstellungsmerkmals-Claim auch eine Alliteration ist oder das individuelle Versprechen den Produktnamen enthält. Ein kurzer Überflug über das Feld, auf dem die Claims sprießen.
Claims mit starkem Versprechen
Viele Claims formulieren ein konkretes emotionales Versprechen. Das gibt dem Leser Vertrauen und Sicherheit bei seiner Entscheidung.
Yelp. Wir wissen, wo’s gut ist
Bauknecht weiß, was Frauen wünschen
Saturn. Soo muss Technik
Vileda. Mach dein Leben leichter
Nike. Just do it
Ford. Eine Idee weiter
DLRG. Wasser lieben. Leben retten
Claim mit Alleinstellungsmerkmal
Der Reiz bei Claims ist, bis an das juristisch Haltbare und Erlaubte zu gehen. Die Alleinstellung und Einzigartigkeit im Vergleich zur Konkurrenz ist verlockend und grenzwertig. Die Grenzen werden häufig vor Gericht verteidigt. Das liegt ganz einfach daran, dass die Alleinstellung wirkt.
König Pilsener. Und jetzt ein König
Warsteiner. Eine Königin unter den Bieren
Milka. Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt
Blend a med. Weißer geht’s nicht
Claim mit persönlichem, individuellen Versprechen
Die Person steht im Mittelpunkt. Der Claim mit individuellem Versprechen bezieht sich meist auf das Ich. Er dient der Bestätigung des Egos. Man gönnt sich etwas Gutes, belohnt sich oder streichelt seine Seele.
DAZN TV-Sender. Your Sport, your way
Du Darfst. Ich will so bleiben wie ich bin
CK. Just be
TV-Sender One. Eins für Euch
Kinder Pingui. Entdecke den Pingui in dir
Jochen Schweizer. Du bist, was du erlebst
Yello. Mehr als du denkst
Malteser Aquavit. Man gönnt sich ja sonst nichts
Claim, der Zeit und Zukunft thematisiert
„Jede Redegattung befasst sich mit einer eigenen Zeitspanne: der beratende Redner mit der Zukunft.“
Aristoteles. Zukunft ist positiv besetzt. Begriffe wie Fortschritt, positives Denken und die Möglichkeit, seine Zukunft selbst zu bestimmen, befinden sich im assoziativen Feld.
Sony. See you tomorrow
UBS Digital Banking. Das zukünftigste von heute
Kukident. Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können
Siemens (Hausgeräte). Die Zukunft zieht ein
Claim als demonstrativer Beweis
Der Claim führt einen Beweis im Sinne des Versprechens an. Das überzeugt rational, obwohl es gerne emotional formuliert sein darf.
Signal Zahncreme. Weiß wie gesunde Zähne. Rot wie gesundes Zahnfleisch
Schöfferhofer Weizen. Prickelt länger als man trinkt
Kentucky Fried Chicken. Finger licking good
Gothaer. Kraft der Gemeinschaft
Claims, die den Produkt-/Unternehmensnamen enthalten
Die Produktnennung oder Teile des Brandings im Claim können zu einem verbesserten Lernen des Namens führen. Das ist für neue Marken oder Start-ups interessant, weil so der Name schneller Bekanntheit erhält.
o2 can do
Lidl lohnt sich
Gut, besser, Paulaner
Mehr Netto
Meßmer macht meinen Moment
Das einzige wahre. Warsteiner
AEG. Aus Erfahrung gut
Gerolsteiner. Das Wasser mit Stern
R+V. Die Versicherung mit dem Plus
Claim, der den Nerv trifft und Emotion weckt
Verführen oder provozieren Sie Leser und Zuhörer mit Rhetorik und Emotion, wie zum Beispiel:
SAT.1 Powered by emotions
Milka. Im Herzen zart
BMW 8er. Der Gentleman
Söhnlein Brillant. Schenk’ deinem Tag ein Prickeln
Media Markt. Ich bin doch nicht blöd
Volkswagen Employer Branding: Beat ordinary thinking
Claim als Bestätigung des Kunden
Häufig hört man, dass bestätigende Werbung die beste sei. Die Zielgruppe wird für ihre Entscheidung gelobt und das hört man als Kunde sehr gerne. Wer sich in seiner Entscheidung bestätigt fühlt, kauft und empfiehlt die Marke gerne weiter.
American Express. Bezahlen Sie mit Ihrem guten Namen.
Persil. Da weiß man, was man mehr hat
FAZ. Dahinter steckt immer ein kluger Kopf
Lufthansa. Nonstop you
Douglas. Real love starts with yourself
Audible. Ich bin, was ich höre
Claim als Wahrheit, der Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbaut
Wahres oder Wahrscheinliches wird zu einem glaubwürdigen Argument.
Schwäbisch Hall. Auf diese Steine können Sie bauen
Expert. Mit den besten Empfehlungen
AEG. Aus Erfahrung gut
(Der Claim wiederholt die Anfangsbuchstaben des Unternehmens.)
The New York Times. The truth is worth it
Coral. Weil das echte Leben bunt ist
Claim mit Imperativ
Viele Claims funktionieren wie ein Appell und fordern zum Handeln auf.
Telekom. Ruf doch mal an
Bild Dir Deine Meinung
Think different. Apple
Lieferando. Hier wird Essen bestellt.
Emirates. Fly better
Claim mit Reim als Merkhilfe
Rhythmisierung hilft der Erinnerung. Der Reim unterstützt die Merkfähigkeit. Alliteration helfen bei der Formulierung und bedeutet, dass die Anfangsbuchstaben der Wörter gleich sind. Achtung Banalitäten und zwanghaftes Reimen können rasch naiv oder banal wirken. Ganz nach dem Motto: „Reim Dich, oder ich fress Dich.“ Oft werden Dreierformationen gesucht und getextet. Vgl. Dreierformation und Klimax.
Pringles. Einmal gepoppt nie mehr gestoppt.
o2 can do
Klarmobil.de. Günstig in gut
Klosterfrau. Wo Wirksamkeit wächst
Yello Strom. Gut, gelb, günstig
Coca-Cola Light. Live life light
Leerdammer. Echt lecker. Lecker echt
Thalia. Welt, bleib wach
Claim in 3er-Formation mit überraschender Wendung
Dreierformationen mit überraschender Wendung wurden bereits besprochen. Enthält der Claim noch einen Klimax ist das besonders merkfähig.
Lovescout24. Flirts, Liebe, Abenteuer
Bigger, better, Burger King
Gut, besser, Paulaner
Claim mit Wortspiel
Wer die Welt verstehen will, muss sie lesen
Simyo. Weil einfach, einfach, einfach ist
TUC. Einfach Cracker
Claim mit Gegenteil
„Wenn es möglich ist, dass das Gegenteil von etwas existiert, so scheint wohl auch dessen Gegenteil möglich.“ Aristoteles. Das Gegenteil erinnert an das Machbare oder ruft das Ziel auf. Wir können gar nicht anders, als einen rosa Elefanten zu denken, wird es nur ausgesprochen.
Toyota. Nichts ist unmöglich
Ikea. Wohnst Du noch oder lebst Du schon?
Toasty. Don’t call it Schnitzel
Radio Berlin Brandenburg. Bloß nicht langweilen
Claim mit Understatement
Nicht der Erste sein, aber daraus ein Motiv für bessere Qualität, Ehrgeiz oder besondere Anstrengungen zu entwickeln, fällt unter diese Rubrik.
Hertz Autovermietung. We’re No. 2. We try harder
Club Mate. Man gewöhnt sich dran
Dacia. Das Status-Symbol für alle, die kein Status-Symbol brauchen
Claim als Metapher
Die Metapher ist ein bekanntes Bild für ein Thema. Ein Ausdruck wird aus dem einen in einen anderen Kontext übertragen, weil das Bild deutlicher, erklärender oder wirkungsvoller ist.
After Eight. Die feine englische Art
WMF. Das Leben schmeckt schön
RTL. Willkommen zuhause
NKL. Die Welt der Gewinne
Claim mit Personifikation
Themen, Produkte oder Unternehmen werden vermenschlicht. Mensch und Person können Dinge manchmal besser verdeutlichen als die Sache selbst. Die Wiedererkennung steigt.
Informationszentrum Weißblech. Ich war eine Dose
Haase Tank: Ich bin zwei Öltanks
LBS. Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause
Rennie räumt den Magen auf
Claim mit neuem Sprachbild oder Wortneuschöpfung
Über Wortneuschöpfungen wurde bereits geschrieben. Hier einige Beispiel für herrliche neue Wörter:
VFL Bochum. Unabsteigbar
Kinderschokolade. Für Milchschaumschlürfer
Kinder Riegel. Wenn Dich der Milchjiieper packt
Coca-Cola. Unkaputtbar