Die Topics dienen als Inspirationsquelle für Geschichten. Es gibt eine ganze Reihe von Topics, die man für Themen nutzen kann. Folgende Storys sind denkbar:
Ursprungsgeschichten
- Geschichte über die Entstehung eines Produkts/Unternehmens
- Geschichten von der Produktion
- Geschichte des Herstellers
- Geschichten vom Material
- Geschichten von der Herstellung
- Geschichten vom Produkt
- Testgeschichten
Geschichten vom Gebrauch
- Geschichten über Produktinformationen
- Geschichten über fremdartige Verwendungsmöglichkeiten
- Geschichten vom Zielgruppengebrauch
Geschichten von der Distribution
- Die Geschichte von der Erhältlichkeit
- Die Geschichte über den POS/POP (Point of Sale, Point of Purchase)
Geschichten über den Preis
- Hohe und niedrige Preise
- Preis-Leistung
Geschichten über die Kommunikation selbst
- Zitate von Werbebotschaften
- Vergleichende Werbung
- Gestaltungsinnovationen, zum Beispiel Out of Home
Die Topics zeigen, wo sich Ansätze für Themen der Erzählung finden lassen. Hinter dem einen oder anderen Eintrag kann man jetzt schon die Tür zur Geschichte vermuten. Die unterschiedlichen Herangehensweisen offerieren nicht nur dem strategischen Planer Ansätze, sondern auch dem Kreativen. Vor allem dann, wenn man diese Herangehensweise als Kreativtechnik versteht.
Interessant dabei ist, an welcher Stelle ein Produkt von der Erwartungshaltung abweicht und ein neues interessantes Thema aufgreift. Kreative können diese Fragestellung gezielt forcieren und kommen über einen Paradigmenwechsel zu neuen gestalterischen Ideen. In Bezug auf die Story-Entwicklung könnte dies folgendermaßen funktionieren:
Ein Kondomhersteller produziert Kondome mit unterschiedlichen Geschmacksrichtungen und die Frage lautet: Welches Thema findet man für die Geschichte? Man stellt den Gebrauch an sich in Frage. Was assoziiert man zu Kondomen mit Geschmack? Schmecken – das ist eigentlich naheliegend aber ein überraschender Gedanke im Vergleich zu den üblichen Themen der Kommunikation für Präservative. Die Verschiebung der Gebrauchsgeschichte, zum Beispiel von Schutz hin zu Geschmack und Essen, führt zu einem Thema, das ein Versprechen des Produkts auf interessante Weise hervorbringt. Wenn also ein Kondomhersteller Kondome mit Geschmack herstellt, dann müssen sie ja gut schmecken, oder?
Der konkrete Werbefilm dazu
Auf einer nächtlichen Straße stehen junge Frauen, die auf dem Strich anschaffen gehen. Eine junge Frau steht leicht bekleidet am Straßenrand und kaut demonstrativ Kaugummi. Nach einer Weile bläst sie eine Kaugummiblase. Die Blase wird immer größer und formt sich zum Kondom. Packshot der Kondomverpackungen. Der Titel blendet ein: „Kondome von Mates in allen Geschmacksrichtungen“.
Wie auch immer die Idee konkret entstanden ist, was bleibt, ist das neue Thema der Geschichte: das Kondom mit Geschmack und darauf aufbauend die Idee für den Gebrauch. Dieser Paradigmenwechsel ist überraschend, aber liegt dennoch nahe genug am Produkt, um das Versprechen zu dramatisieren. Das kreative Potenzial der Technik liegt im Verschieben des Topic-Schemas. Von Gebrauch zu Geschmack. Der Kontext verschiebt sich und eine neue Idee entsteht.
Creative Game: Story-Topics
Überprüfen Sie Ihre Topic-Ansätze. Welche Geschichten schreiben Sie bereits, und welche könnten Sie in Ihr Repertoire aufnehmen?