Das Drehbuch zum Drehbuch für Werbespots und -filme, Trailer und Viral-Videos. Storytelling, Konzeption und Produktion

7. August 2020

Die erste Auflage von Das Drehbuch zum Drehbuch erschien 2004 und ist vergriffen. Im Nu waren fünf Jahre vergangen und es war allerhöchste Zeit, das Buch zu überarbeiten. Die zweite Auflage erschien 2009 und ist ebenfalls vergriffen. Jetzt wird das Werbefilmwerk fortgeschrieben.

Wie konzipierst Du Werbefilme? Wie werden sie beurteilt? Wie werden ausgezeichnete Storys offline und online erzählt und wie werden Werbevideos produziert? Das Drehbuch zum Drehbuch geht den Weg vom Briefing über die erste Idee bis hin zum fertigen Werbefilm und Happy End. Es schenkt Dir unmittelbare Einblicke in die Werbefilmkonzeption, -produktion und Story – in Ewigkeit, Amen.

Jeder kann sofort von seinen Lieblings- oder Hasswerbefilme erzählen. Aus unserer Jugend erinnern wir uns an Werbelieder, Slogans und Schokoladenhelden. Die Neugier auf Insider-Geschichten, Hintergründe, Werbewirkung und Werbefilmproduktion ist groß. Häufig wird der Wunsch geäußert, einmal dabei zu sein, wenn die Produktionen entstehen. Sie reizen Augen, Synapsen und unsere Nerven. 

„Klappe. Und Action!“

Kommt das Gespräch auf Werbefilme im Fernsehen, Kino, auf YouTube oder anderen Social Media spürt man das Interesse und die Spannung, die das Thema auslöst. Die Videos nerven, sind blöd und werden geliebt. „Ist das nicht alles Lüge und Manipulation?“, „Werbung ist doch gesellschaftliche Umweltverschmutzung!“ Werbefilme erregen Aufmerksamkeit und bleiben im Gedächtnis, ob man will oder nicht. Schon allein deshalb wirken sie in unserem bewussten und unterbewussten Sein. Du sagst: „Ich sehe keine Werbefilme!“? Das stimmt nicht. Du wirst Dich an ganz viele erinnern. Über 250 Werbefilm-Storys sind in diesem Buch niedergeschrieben.

Werbefilm-Storys sind Spiegelbilder der Gesellschaft und ihrer Menschen, ihres Denkens und Handelns. Sie sind Abbilder und Abziehbilder soziologischer Strömungen und spiegeln Rollen, Klischees, Lügen und Wahrheiten wider. Sie erzählen von Werten, Konflikten, Versprechen und Haltungen. Die ausgezeichneten Werbefilme und -videos dramatisieren und emotionalisieren – es sind große Dramen, die Erlösung versprechen. Dahinter stehen Unternehmen, Institutionen und gesellschaftliche Akteure, Auftraggeber und Sender mit klaren Kommunikationszielen. 

„Können wir mit einem Werbevideo unseren Umsatz steigern?“, „Fördert das Video wirklich den Verkauf?“, „Verbessert der Film unser Image?“, „Wie können wir unsere Fans und Zielgruppen überzeugen?“, „Was lieben unsere Kunden?“, „Versteht die Zielgruppe die Botschaft?“. Wie nimmt der Verbraucher Kreativität wahr? Wie werden Werbefilme produziert? 

Drei Viertel der deutschen TV-Werbespots sind durchschnittlich bis schlecht und fallen kreativ durch, aber sie wirken! Abgedroschene Phrasen, Klischees, immer dieselben Storys und Bilder brüllen die Zuschauer an. Das nervt und langweilt, aber wirkt. 

Bleiben Sie dran

Kreative Werbefilme erzielen im Vergleich zu konventionellen Kampagnen ihre Wirkung durch überraschende Standpunkte, emotionale Storys und packende Dramaturgie. Ihre Kreativität entfaltet maximale Aufmerksamkeit und führt zu einer Haltung der Absender. 

Die Plausibilitäten kreativer Storys und ihre Form der Überredung sind wirkungsvoller als konventionelles Mittelmaß. Kreative Überzeugungs- und Beeinflussungsversuche weichen von Konventionen ab. Idee und Story entwickeln Strahlkraft und erregen Interesse bei der Zielgruppe. Wie kann die Konvention beschrieben werden? Was ist die Konvention und welche Story weicht vom Mittelmaß ab? Wie stark spiegeln Werbefilme die gesellschaftlichen Trends wider? Welchen Werbefilm liebt der Zuschauer? Du hast die freie Filmauswahl. Kraft Deiner Fernbedienung, Deiner Computer-Maus oder Deines Swipes auf dem Handy. Welchen Werbefilm siehst, empfiehlst und teilst Du? Ich schalte mal um …

ZappWerbefilme zwischen Kunst und Kommerz 

Werbefilme sind die Königsdisziplin der Kreativen. Kreative und Auftraggeber streben nach Einzigartigkeit. Gelingt dies, wird der Werbefilm zur wirkungsvollen, massentauglichen Unterhaltungs- und Kunstform. Die Qualität eines Videos lässt Rückschlüsse auf den Absender zu. Die einzigartige Filmidee führt zur Einzigartigkeit der Marke.

Am Anfang steht das Wort. Das Schreiben und Beurteilen von Werbefilmen ist der Startpunkt jeder Werbefilmproduktion. Jetzt brauchst Du eine gute Filmidee. Wie finden? Der Kreativprozess ist manchmal schwerfällig, zufällig oder unsystematisch. Junge Autoren machen häufig den Fehler, dass sie sich in eine Idee verlieben und sich dadurch für weitere Konzepte blockieren. Der gute Autor entwickelt im Moment des Schreibens ein Gefühl dafür, was gut und besser ist. Die Intuition kann wachsen und durch Erfahrung größer werden. Bei der Ideenentwicklung geht es zuerst um Vielfalt und Variation. Das können nur Profis.

Erschwerend kommt hinzu, dass die Beurteilung der Film-Storys in der Skript- oder Storyboard-Phase erfolgen muss, also dann, wenn die Bilder noch nicht laufen gelernt haben. Das betrifft Autoren, Redakteure, Werbetexter, Artdirectors, Regisseure, Produzenten, Werbe-, Marketing- und Kommunikationsfachleute gleichermaßen. Der virtuose Umgang mit Story, Skript, Moodboard und Filmproduktion besitzt oberste Priorität. Wir erfinden bessere Storys – schreiben, erkennen, entscheiden über sie und produzieren diese.

Was ist eine gute Filmidee? 

Wie werden Werbefilme konzipiert? Woran erkennt man die gute Story? Wie wird die Geschichte dramatisch erzählt? Welche Erzählstrukturen sind möglich? Wer schreibt das Skript? Wie werden Idee und Story dem Auftraggeber präsentiert? Wie wird der Film in der Kampagne eingesetzt? Handelt es sich um eine cross- oder transmediale Filmkonzeption? In welchen Kanälen werden die Filme ausgespielt und welche Gestaltungskriterien herrschen darin vor? 

Im Internet sind die Storys überraschender und konfliktreicher als im Fernsehen oder Kino. Der Tabubruch als maximaler Konflikt ist eine dramaturgische Option für einen erfolgreichen Viral. Sozialer Tatbestand und Normen geraten in Wallung und die Filme werden Blockbuster im Internet.

Kapitel für Kapitel werden die Erzählstrukturen von Werbespots, Werbefilmen, Trailern und Virals bis hin zu kleinsten Erzählbausteinen aufgedeckt. Sekunde für Sekunde wird die Vielfalt dramaturgischer Variationen freigelegt. Der erzählerische Ideenschatz fürs Schreiben wird gehoben. Detaillierte Analysen und brillante Werbefilme sind Inspirationsquelle für den Neubau Deiner Geschichten. Das Creative-Game-Gestaltungsprogramm ist der Schlüssel zu Story-Innovationen und -entwicklungen. Hier findest Du den Bauplan fürs Schreiben ausgezeichneter Werbefilme. Ich wünsche Dir viele Erfolge!

Und wie wird der Werbefilm produziert? 

Agenturen, Autoren, Werbe- und Marketing-Abteilungen stehen nach der Ideenentwicklung vor der nächsten Herausforderung: der Filmproduktion. Wer Werbefilmproduktionen und -erfolge verstehen will, muss sich viele Fragen stellen und findet hier Antworten. Was braucht die Idee für ihre Realisierung? Wie findet man den Regisseur und die Filmproduktion? Wie beurteilt der Auftraggeber die Filmproduktion? Was sind die Aufgaben und Rollen des Regisseurs, des Produktionshauses, der Agentur und der Auftraggeber vor, während und nach der Videoproduktion? Wie wird die Produktion geplant und durchgeführt? Was wird in der Kalkulation berücksichtigt? Welche Verträge und Versicherungen sind nötig? Wie wird der Dreh organisiert? Wie funktionieren Kalkulation, Casting, Drehplanung, Colour Grading, Animation, Montage, Titeldesign, Musik-, Tonbearbeitung und Vorstandspräsentation?

An welcher Stelle kann man in kreative Prozesse eingreifen und wann sollten sie, ohne Einwand, nur noch fließen? Nur wer sich in der Steuerung und Moderation gestalterischer Prozesse sicher ist, erzielt ausgezeichnete Ergebnisse. Geschichten über missglückte Filmprojekte gibt es viele. Nicht nur beim Spielfilm, sondern auch in der Werbung ereignen sich unvorhersehbare Katastrophen. Das liegt daran, dass die Filmproduktion an Komplexität, Aufwand, Kosten und Zeitdruck ihresgleichen sucht. Was sollte der Auftraggeber erwarten und welchen Film kann er am Ende des Tages senden? Wie gehst Du vor?

Think Big

Im Prozess der Filmproduktion kann sich eine Idee verändern. Manchmal wird sie besser und manchmal schlechter. Vom Endergebnis ist man nicht selten selbst überrascht. Positiv wie negativ. Die Entstehung eines Werbefilms wird zwar bis ins kleinste Detail geplant, aber das Resultat bleibt bis zu einem gewissen Grad unberechenbar. Wie viel kann schiefgehen? Ich habe es nicht gezählt. Die Verantwortung trägt in der Werbung letztendlich der Kreative – für 30 Sekunden, die mit viel Schweiß entwickelt wurden und dann ihr Publikum finden. Der Kreative in der Werbung ist in einer privilegierten Position. Er schreibt den Film und bleibt weiterhin verantwortlich. Beim Spielfilm ist der Autor nach dem Schreiben des Drehbuchs raus. Nicht so in der Werbung. Der Autor bestimmt alles. Die Auswahl des Regisseurs, der Filmproduktion, des Komponisten und der Postproduktion. Mehr geht nicht, und das bedeutet viel Verantwortung und noch mehr Spaß. 

Was denkt das Publikum darüber? Wie nimmt der Auftraggeber den fertigen Film ab? Was sagen Deine Freunde? Wie erfolgreich war der Werbefilm? Kannst Du mit Deinem kreativen Ergebnis zufrieden sein? Wie viele Wahrheiten über Abnahmen und Werbefilm-Premieren kennst Du? Hier können 30 Sekunden zur Ewigkeit werden. „Ich habe ein gutes Gefühl“, sagte der Filminvestor zu seinem Tischnachbarn im Film Kir Royal. „Alles wird gut.“

Happy End

Dies ist der rote Faden, an dem Du entlang liest: Kriterien der Beurteilung, kreative Einstiege und Moderation des Werbefilm-Workflows. Von der ersten Idee bis hin dazu, dass die Bilder laufen lernen. Das Drehbuch für Gestalter, Werbetexter, Creative Directors, Artdirectors, Autoren, Redakteure, Producer, Regisseure, Filmproduzenten und Auftraggeber. Die folgenden Seiten öffnen Türen zu neuen Ideen, Storys, Produktionen und Kampagnen. Du steigerst Dein kreatives Potenzial und erweiterst den Horizont – Dein Drehbuch zum Drehbuch. 

Viel Spaß beim Lesen

Albert Heiser