Erzählperspektiven für Werbetexte

5. November 2021

Die Erzählperspektive

Eine Geschichte wird aus einer Perspektive heraus erzählt, die im Zusammenhang mit dem Thema einen besonderen Sinn ergibt. Die Erzählperspektive schult das Verständnis für einen Betrachtungswinkel und die Story. Sie umkreist ein Thema und sucht nach Blickwinkeln, aus denen heraus man auf ein Thema blicken kann. 

Die Erzählperspektive ist ein Ideenlieferant

für ungewöhnliche Ein- oder Ausblicke und der Spiegel einer erlebten Welt. Der Text spricht aus dieser Perspektive zum Leser und stellt einen überraschenden Bezug zum Versprechen und zur Zielgruppe her. Die Erzählperspektive holt Sie weg von der üblichen Unternehmensperspektive, in der die meisten Werbetexte geschrieben sind: Das Unternehmen spricht zur Zielgruppe. Diese Perspektive führt fast automatisch dazu, dass man in den höchsten, besten und schönsten Tönen und Superlativen schreibt. Worthülsen, Floskeln und Bullshit-Formulierungen entstehen. Die einfachste Form davon wegzukommen ist: Lassen Sie Ihre Zielgruppe sprechen. Was sagt Ihre Zielgruppe und wie würde sie es formulieren? Dieser Ansatz führt Sie sofort zu lebendigerem Text. 

Beim ersten Headline-Beispiel spricht nicht das Unternehmen

sondern die Kinder der Zielgruppe. Headline:„Papi, warum hast Du nicht vorgesorgt.“ Fließtext: „Wenn wir die Last der steigenden Pflegekosten nicht unbegrenzt unseren Kindern und Enkeln aufbürden wollen, müssen wir jetzt handeln. Noch ist es früh genug, mit kapitalgedeckten Rückstellungen für die ganze Gesellschaft vorzusorgen. Die Private Krankenversicherung weiß, wie es geht. PKV – Die gesunde Versicherung.“ Beim nächsten Text spricht der Computer. „Sehr geehrter Kunde, nur ich, der Computer, weiß, dass Sie Ihre Rechnung noch nicht bezahlt haben. Wenn Sie dies bis zum XX nachholen, sage ich es keinem Menschen und es bleibt unter uns.“ Abbildung einer Wasserwelle. Hier spricht das Wasser. Headline: „Ich werde strenger kontrolliert als Du vor Berliner Clubs.“ Fließtext: „Unser Wasser spricht für sich: Berliner Wasser ist ein Naturprodukt. Es wird aus regionalem Grundwasser gewonnen. Seine gute Qualität sichern wir durch tägliche Kontrollen in den Brunnen, Wasserwerken und bis zu Ihnen nach Hause.“ Berliner Wasserbetriebe. Abbildung eines Elefanten. Die Tierschutzorganisation WWF schreibt dazu die Headline: „Am liebsten würde ich vergessen, was meiner Herde angetan wurde.“ Subheadline: „Hilf den Elefanten mit deiner Spende.“ Ein kleiner Geistesblitz für Mercedes. Abbildung: Ein Reh steht auf der Straße und blickt uns an. Der Text steht mitten im Bild. Headline: „Es ist Paarungszeit. Das heißt, die Hirsche sind wie wild hinter uns her. Erst heute hat mich einer verfolgt. Kein schlechtes Fahrgestell. Und dazu ein großes Geweih, dunkle Augen, glänzendes Fell. Er war direkt hinter mir. Ich konnte seinen heißen Atem schon spüren. Und plötzlich ist da dieses Auto. Ich seh’s, bleib steh’n. Und er? Türmt einfach – wer soll mich jetzt retten?“ Die Subheadline, am unteren Rand des Bilds, Baseline, schreibt: „Such Dir einen aus: ABS, ESP Intelligent Light System und BAS Bremsassistent machen die Straße sicherer. Für jeden.“ 

Hat man sich für eine Erzählperspektive entschieden,

liefert sie automatisch Wortschatz, Jargon, Satzbau oder Sprachstil. Die Perspektive wird vom Anfang bis zum Ende des Texts durchgehalten. Das nächste Beispiel ist für Toilettensitze und frei erfunden. Headline: „Mit dem Po gedacht.“ Fließtext: „Wir Mondgesichter haben es schwer. Wir sehen die Welt nur von hinten. Oft wird über uns gelästert oder wir bekommen grundlos einen Klapps. Als wär das nicht schlimm genug, sitzt man uns stundenlang platt und faltig. Von langen Sitzungen will ich gar nicht erst anfangen. Kein Wunder, dass wir dabei lange Gesichter machen. Schluss damit! Der ´Nova´ Toilettensitz, von einem anerkannten Designer für hochwertige Bürostühle entwickelt, erfüllt jeden Herzenswunsch eines Mondgesichts. Die Klobrille mit anatomischer Form bietet ein Höchstmaß an Sitzkomfort und die Farben sind ein hinreißender Anblick. Die einzigartige Absenkautomatik zaubert glatt ein Lächeln auf Ihr Gesicht. Informieren Sie sich bei Ihrem Fachmann vom Sanitärhandel und -handwerk über die Collection P. Ihr Mondgesicht dankt es Ihnen!“

Die Erzählperspektive eröffnet einen neuen Blinkwinkel

Zum Beispiel: „Fahrzeug haftet für seinen Fahrer.“Aus welcher Perspektive heraus kann man über ein gelungenes Rockkonzert schreiben? Aus Sicht der euphorischen Musiker, dem geldgeilen Manager, der fanatischen Groupies, des entzückten Tonmeisters, der besorgten Eltern, im Schlaf gestörter Nachbarn oder der eifrigen Sanitäter. Es muss nicht immer eine Person sein sondern kann auch mal ein Gegenstand sein. Aus der Perspektive des verzückten Mikrofons, der ausgeflippten Lautsprecherbox, des eitlen Schminkspiegels oder der jaulenden Gitarre … Alle Perspektiven sind denkbar. Bleiben wir noch einen Moment beim Groupie. Mit welcher Haltung betrachtet das Groupie dieses Konzert? Verklärt, enttäuscht, begeistert, eifersüchtig, verzückt? Geben Sie der Perspektive eine Haltung und es ergibt sich automatisch das Wesen der Perspektive und der Geschichte. Die Gedanken fließen los, wie von ganz alleine.

Als nächstes Beispiel eine Erzählperspektive aus Sicht eines Patienten beim Zahnarzt. Ein Text für den Messtechnikhersteller Blankenhorn. Headline: „Das Unmögliche vermessen.“ Subheadline: „Varianten-Messschieber für besondere Einsatzbereiche.“ Fließtext: „Schon mal beim Arzt gewesen und ‚Aahhh‘ sagen müssen? Normalerweise kommt dann als Nächstes das Holzstäbchen in den Mund und drückt die Zunge nach unten. Wenn Sie wieder mal ‚Aahhh‘ sagen, kann es passieren, dass Sie plötzlich einen Messschieber im Mund haben, der Ihren Gaumen ausmisst. Das tut nicht weh, und gebohrt wird auch nicht. Wir entwickeln Messschieber für besondere Anforderungen. Von der Mundhöhlenmessung bis zur Messung von Bremsbacken. Wir messen das Unmögliche µ-genau.“ Ein zweiter Text für den Messtechnik-Hersteller. Erzählperspektive Stellengesuch: 

Headline: „Der Mitarbeiter für große Aufgaben.“ Subheadline: „Bügelmessschraube bis 1500 mm Spannbreite, mit Messbereichen bis 100 mm.“ Fließtext: „Kompetenter Mitarbeiter in der Qualitätssicherung gesucht. Ganztags oder im Schichtbetrieb. Ihr Einsatzgebiet sind Messbereiche über 300 mm. Zum Beispiel Kolbendurchmesser von 300,01 mm bis zu einer Genauigkeit von 1/100. Sie sind überdurchschnittlich stabil und spezialisiert auf die Messung großer Teile. Ihr Spezialgebiet ist die geringe Materialdehnung bei Messungen bis 1.500 mm. Präzision ist ihr Tagesgeschäft. Gern stellen wir Ihnen den neuen Mitarbeiter vor.“ Der Betrachter sucht den Sinn in der Gesamtheit des Erzählten und will der Geschichte, ihren Perspektiven und überraschenden Wendungen tieferen Sinn beimessen.