E-Mailing Texte wirkungsvoll konzipieren und schreiben

23. Mai 2016

Fragen an Dr. Albert Heiser, Creative Game Institut

Wie sollte ein E-Mailing grundsätzlich aufgebaut sein?

Der erste Eindruck entscheidet. Dafür dient ein Eye Catcher, ein Key Visual, das die Neugierde weckt und das Thema und Versprechen des Mailings anreißt. Ein Key Visual ist ein Blickfang. Es erhöht die Verweildauer und steigert die Öffnungsrate. Der heißeste Scheiß ist ein gif. Kleine Dateien, die wie Filme funktionieren.

Der nächste wichtige Punkt ist die Lesbarkeit, genauer gesagt der schnelle, inhaltliche Überblick. Das bedeutet viele Absätze, thematisch und inhaltlich inspiriert, eingeleitet von emotionalen und konkreten Zwischenüberschriften. Der schnelle Leser erfasst dadurch den Inhalt des E-Maling leichter.

Was soll bei der Betreffzeile eines E-Mailings beachtet werden?

Die Betreffzeile muss kurz sein, damit sie vollständig lesbar bleibt und nicht abgeschnitten wird. Weiterhin sollte sie das Thema setzen und ein emotionales Versprechen geben. Ein klares und dramatisches Versprechen ist der Grund, warum wir eine Mail öffnen.

Was bedeutet das „innere Nicken“ des Lesers?

Das innere Nicken, nimmt die Gedanken des Lesers vorweg. Der Absender erlangt Zustimmung. Wichtig dabei ist es, den Gefühlen und Pain Points des Lesers zu folgen. Dafür muss man sich in die Leser hineinversetzen. Was schmerzt sie? Welche Fragen stellen sie sich? Wofür suchen sie eine Lösung? Viele Texte sind aus der Unternehmenssicht geschrieben, aber nicht aus Sicht der Leser. Schreiben Sie einmal einen Text aus der Leser-Perspektive und sie werden feststellen: es verändert Ihre Texte fundamental.

Wer liest noch lange Texte? Braucht eine E-Mail eine Story?

Man liest Texte, wenn sie das persönliche Anliegen und Interesse treffen. Dann ist die Länge egal. Eine Geschichte ist in wenigen Sätzen eingeleitet. Zum Beispiel: „Ich sitze am Schreibtisch und mir fällt mal wieder nichts ein. Kopiere ich das Mailing vom letzten Jahr oder lasse ich mir etwas Neues einfallen? Das kostet aber Zeit. Wie komme ich jetzt mal schnell auf eine Idee?“

Das wäre schon ein guter Anfang für eine Geschichte für Direct Mailing-Seminare. Die Geschichte nimmt das Problem des Lesers auf und führt ihn an seine Schmerzpunkte. Zusätzlich ist die Geschichte aus Lesersicht geschrieben.

Kann man Kreativität für gute Direct Mailing-Texte lernen?

Kreativität kann man lernen. Dazu braucht man Kreativtechniken, die sofort Lösungen anbieten. Für das Texten eignen sich Techniken aus dem Feld der Synektik besonders gut. Hier werden Begriffe oder Bilder verbunden, die nichts miteinander zu tun haben. Das führt sofort zu Headlines, Slogans und Geschichten.

Die Veränderung der Erzählperspektive führt ebenfalls zu Ideen. Interessant ist zum Beispiel die Frage: Wie würde ein Leser die Mail an sich selbst schreiben?

Wie konzipiert und schreibt man heute E-Mailings?

Eine Mail allein gibt es nicht mehr. Das wirkungsvollste sind Mailing-Reihen, die einem stringenten und dramatischen Aufbau folgen. Sie werden ergänzt durch Videos, Befragungen, Statistiken und Experten-Interviews. Dabei ist das Thema Education Marketing besonders wichtig. Der Absender wird dadurch zum Experten einer Lösung und das führt auf kurz oder lang zur Überzeugung der User und zum Kauf. Wie man solche Mailing-Reihen aufbaut lernt man in unserem Seminar: Storytelling für das Direct-Marketing.