Wirkstoff Werbetext

Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber

Von Albert Heiser

Verlag: Springer Gabler zusammen mit Werben und Verkaufen, W&V

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Wirkstoff Werbetext führt Dich Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. Besonders spannend: Der Autor öffnet Dir die Augen für das, was er „Bullshit-Bingo“ nennt und zeigt am konkreten Beispiel und mit ausgezeichnetem Handwerk, wie es besser geht. Storytelling bedeutet erzählen statt beschreiben und ist der Schlüssel zu emotionalem und wirkungsvollem Text. Erleben statt belehren. Berühren statt belehren. Erfahren statt behaupten.

Wenn Du emotionale und überzeugende Werbetexte schreiben willst, ist dieses Buch der sichere Weg zum Storytelling. Praktische und vielfach erprobte Kreativtechniken, Creative Games, führen Dich sofort zum wirkungsvollen Text – vom Anzeigentext über Social-Media-Posts bis hin zur Corporate Language. Arbeite das Buch durch und Du wirst besser schreiben, und die Textentwicklung leichter moderieren können. Wirkstoff Werbetext ist auch für Entscheider, die Texte beurteilen, die erste Wahl.

Aus dem Inhalt

  • Stilkunde für Werbetexte
  • So überwindest Du Schreibblockaden
  • Das Know-wow der besten Storytelling Werbetexte
  • Schreib- und Kreativtechniken für das Storytelling und wirkungsvolle Werbetexte
  • Von der Idee zur Dramaturgie, von der Headline zum Fließtext
  • Behandelte Textsorten: Anzeigen, Image- und Broschürentexte, Produkt-, Teaser- und Intro-Texte, Direct Mailing, Educational Marketing, Newsletter, Social-Media- und Webseiten-Texte, Native Advertising, Crossmediale Kampagnenkonzeption und Corporate Language.

 

1. Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen

1.2. Werbetexte in gleichen Branchen gleichen sich
1.2.1. Creative Game: Bullshit Bingo
1.3. Wie kommt es zur Textkrise?
1.4. Creative Game: Feierabend
1.5. Die Wahrnehmung von Text
1.5.1. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 1
1.5.2. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 2
1.5.3. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 3

2. Kurze Stilkunde für Werbetexte. Das können Sie sofort verbessern

2.1. Wirkungsvolles Texten ist rhythmisches Schreiben
2.2. Kurze Sätze bilden
2.3. Konkret statt allgemein schreiben
2.4. Das geht unter die Haut: Ansprache der Sinne
2.5. Creative Game: 5 Sinne
2.6. Das kannst Du sehen. Schreiben in Bildern
2.7. Jargon, Fachbegriff, Schlüsselwort: nützlich?
2.8. Verwenden und vermeiden von Substantiven
2.9. Creative Game: Textanalyse
2.10. Verwenden und vermeiden von Adjektiven
2.11. Der frischeste Superlativ
2.12. Stehende Wendungen abschütteln
2.13. Verben werben und erzählen
2.14. Dringend gesucht! Aktiv statt passiv schreiben
2.15. Streiche den erweiterten Infinitiv
2.16. Frage nach Problem und Lösung
2.17. Schon hundertmal gehört: Zitat oder nicht Zitat lautet hier die Frage …
2.18. Einzahl statt Mehrzahl
2.19. Kopf oder Zahl?
2.20. Weiße Schimmel
2.21. Mehr als eine Person im Satz? Ich, wir, uns, sie, ihr, dir, du
2.22. Sie, Du, Euch?
2.23. Sprechen statt Schreiben geht ins Ohr und ins Gedächtnis
2.24. Creative Game: Tonalität fürs Schreiben

3. Die Aufgabenstellung. Das Kreativ-Briefing. Bitte zielen

3.1. Creative Game: Zielen 1 + 2

4. Die Beurteilung von Werbetext und Gestaltung

5. Schreibblockaden abbauen, überwinden und spielen

5.1. Kreativtechniken: spielerisch, assoziativ und synektisch – Creative Games
5.2. Creative Game: Fahrstuhl

6. Funktionen des Erzählens im Werbetext

6.1. Idee und Story treffen erst Herz dann Verstand
6.2. Die Story – eine kurze Definition

7. Dramatische Perspektiven auf dem Weg zur Textidee

7.1. Die Abweichung von der Norm
7.2. Die Kontextverschiebung
7.3. Die Grenzüberschreitung und Ordnungsverletzung
7.4. Die Erzählperspektive
7.4.1. Creative Game: Erzählperspektive
7.5. Auktorial, Personal oder Ich?
7.5.1. Creative Game: Vom „Wir“ zum „Ich“ zum „Sie“
7.6. Wörtliche Rede. Rede mit mir
7.7. Schreiben Sie an Anna. Die Zielgruppe fest im Blick
7.7.1. Creative Game: Schreibe an Anna
7.8. Die Persona
7.8.1. Creative Game: Persona X
7.9. Geben Sie dem Leser das Ja-Wort
7.10. Begeben Sie sich in die Situation
7.11. Lieben Sie Ihre Leser

8. Story-Design und Ideenfindung

8.1. Die Top-10-Storys
8.1.1. Creative Game: Storytelling Headline
8.2. Topics für die Story
8.2.1. Creative Game: Story-Topics

9. Textsorten der Werbung 1: Headline, Slogan und Claim

9.1. Headline-Dramaturgie. Herz schlägt Verstand
9.2. Konflikt und auslösendes Ereignis in der Headline
9.2.1. Creative Game: Auslösendes Ereignis
9.3. Der Tabubruch in der Headline
9.3.1. Creative Game: Tabu
9.4. Die Frage in der Headline
9.4.1. Creative Game: Frage
9.5. Die Zielentwicklung in der Headline
9.5.1. Creative Game: Zielentwicklung
9.6. Die überraschende Wendung in der Headline
9.6.1. Creative Game: überraschende Wende
9.7. Klimax und Dreierformationen in der Headline
9.7.1. Creative Game: Dreierformation mit Wendung
9.8. Zitieren und Abweichen in der Headline
9.8.1. Creative Game: Zitat
9.9. Der Gleichlaut
9.10. Headlines schreiben mit der Reizwort-Analyse
9.10.1. Creative Game: Reizwort-Analyse
9.11. Creative Game: Kettenreaktion
9.12. Creative Game: Kontext
9.13. Beurteilungskriterien für die Headline
9.14. Die Subheadline
9.15. Die Zwischenüberschriften
9.16. Die Bildunterschrift
9.17. Der Slogan und Claim
9.17.1. Creative Game: Claim
9.18. Der Call-to-Action
9.19. Die Wort-Bild-Spannung

10. Textsorten der Werbung 2: Fließtexte

10.1. Die Dramaturgie der kurzen Erzählung
10.1.1. Creative Game: Konflikt und Ziel
10.1.2. Creative Game: Dramaturgie
10.2. Aufbau und Struktur des Fließtexts
10.3. Vom Problem zur Lösung
10.4. Höhepunkt für Herz und Verstand
10.5. Die überraschende Wendung
10.6. The End: Auflösung der Story
10.6.1. Creative Game: Fließtext-Drama
10.7. Der Wortschatz-Container
10.7.1. Creative Game: Wortschatz-Container
10.8. Narrativ und deskriptiv. Wie passt das zusammen?
10.9. Das Intro und Lead-in
10.9.1. Creative Game: Intro
10.10. Teaser texten
10.10.1. Creative Game: Teaser
10.11. Die Aufzählungsliste ist zum Abhaken
10.11.1. Creative Game: Aufzählungsliste

11. Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 2

11.1. Produkt- und Dienstleistungstexte als Kür
11.1.1 Creative Game: Produkt- und Dienstleistungstext
11.2. Die Revolution der Packungs- und Etikettentexte
11.2.1. Creative Game: Packungs- und Etikettentexte
11.3. Storytelling für Broschürentexte. Textkonzeption für 4 – 44 Seiten oder mehr
11.4. Direktes Verkaufen: Wenn der Kunde nicht kauft, bekommt er ein Problem.
Welches?
11.5. Für Bedarf wecken gilt: Wenn der Kunde kauft, erhält er eine Lösung. Welche?
11.5.1. Creative Game: direktes Verkaufen oder wecken des Bedarfs?
11.6. Broschüren-Kür
11.6.1. Creative Game: Broschüren-Idee
11.7. Checkliste für Storys

12. Inspiration durch Erzählstrukturen

12.1. Dramatische Erzählstrukturen für Werbetexte
12.2. Die Heldenreise
12.2.1. Creative Game: Heldenreise
12.3. Die Customer Journey
12.3.1. Creative Game: Customer Journey
12.4. Das Creative Game: Gestaltungsprogramm
12.4.1. Erzählstrukturen aus Literatur und Journalismus
12.4.1.1 Creative Game: Literatur und Journalismus
12.4.2. Basis-Erzählstrukturen
12.4.2.1 Creative Game: Basis-Erzählstrukturen
12.4.3. Plausibilitätsmuster für die Textentwicklung
12.4.3.1 Creative Game: Plausibilitätsmuster
12.4.4. Erzählstrukturen des Werbefilm-Genres für die Textentwicklung
12.4.4.1 Creative Game: Werbefilm-Genres
12.4.5. Erzählstrukturen der TV- und Film-Genres für die Textentwicklung
12.4.5.1 Creative Game: Gestaltungsprogramm TV- und Film-Genres

13. Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing. Letzte Chance vor dem Papierkorb

13.1. Grundsatzfragen Brief und Mail
13.2. Auf die Plätze, fertig, Betreffzeile
13.3. Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailings
13.3.1 Creative Game: Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailing
13.4. Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing?
13.4.1 Creative Game: Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing
13.5. Involvement beim E-Mailing
13.6. Scrolling-Mail. Erzählen mit Scrolldown-Effekt
13.6.1 Creative Game: Scolling-Mail

14. Educational Marketing und Native Advertising

14.1. Educational Marketing. Storytelling in Mail-Serien
14.1.1 Creative Game: Soap Opera Sequenz
14.2. Native Advertising und Advertorial

15. Erzählen in Newslettern

15.1. Die Newsletter-Konzeption
15.1. Creative Game: Newsletter-Konzeption
15.2. Der Newsletter als Informations-Instrument
15.3. Der Newsletter als Kundenbindungs-Instrument
15.4. Der Newsletter als Angebots-Instrument
15.5. Der Newsletter als Cross-Selling-Instrument
15.6. Der Newsletter als Steuerungs-Instrument
15.7. Der Newsletter zur Ankündigung von Events
15.8. Der Newsletter als PR-Instrument
15.9. Finaler Text und Test

16. Texten für Internetseiten

16.1. Texten für die Suchmaschine, SEO
16.2. Keywords. Der Schlüssel zum User
16.2.1. Creative Game: Keywords
16.3. Der Erstkontakt im Sucheintrag. Title Tag und Description
16.4. Keywords im Fließtext. Der große Irrtum
16.5. Storytelling auf Internetseiten, Scolling Page
16.5.1. Creative Game: Scrolling Page

17. Storytelling für Social-Media

17.1. Welche Inhalte und welcher Text wirkt?
17.2. Post-Konzeption als Kampagne: Einblicke und Freitagsfakt
17.3. Creative Game: Post-Ideen

18. Crossmediale Kampagnenkonzeption

18.1. Der Zünder
18.2. On-Off, Off-On oder On-On
18.3. Warum verbreiten sich virale Botschaften?
18.4. Beispiele für die Kampagnen-Dramaturgie und Fragmentierung

19. Corporate Language

Die Konzeption der Produkt- und Unternehmenssprach

19.1. Creative Game: Corporate Language Styleguid

20. Das Revival. Text kommt zurück

 

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