The Devil Lies In The Detail. Englische Werbetexte beurteilen, redigieren und schreiben

17. März 2020

Du schreibst oder beurteilst englische Texte für Marketing, Werbung und Verkauf? Zum Beispiel Anzeigentexte, Broschürentexte, E-Mailings, Texte für Internetseiten, Messen oder PR-Mitteilungen? Wie unterscheidet man gutes Englisch von schlechtem? In der globalisierten Welt sprechen alle eine Sprache: Englisch, aber jeder schreibt wie er will und alle durcheinander. Nur die wenigsten sind englische Muttersprachler. Kunden oder Kollegen kommen beispielsweise aus Polen, Italien, Frankreich, China, Japan oder Russland. Das kann peinlich werden: „I hope we have a little bit lucky“, sagte schon Lothar Matthäus. Verbessere Deinen Schreibstil und lerne Englisch texten wie ein Profi, denn so begeisterst Du Kunden.

Does Your Job Involve Reading, Writing, Editing Or Evaluating English Copy For Marketing, Advertising Or Sales? 

Do you work with promotional texts, product brochures, websites, international trade shows and PR? Need to know the difference between good English copy and bad? Write, evaluate and edit better English copy. In today’s globalized world, everybody speaks the same language: English. But not everyone gets the same message because most are not native speakers. How do you send the same statements to customers and colleagues in Poland, Italy, France, China, Japan and Russia? Embarassingly flawed English lurks around every corner, or as Germany’s soccer legend Lothar Matthäus once put it: „I hope we have a little bit lucky“. Learn how to make your company understood with attention-grabbing English copy. Convince clients, power-up your words, pick up on creative techniques, and jumpstart your writing game.

Viele Texter schreiben einfach drauf los

Das ist richtig, aber falsch. Wichtig ist, dass Du Freude beim Schreiben verspürst, aber besser, wenn Du Dir eine inhaltliche Struktur zurechtlegst. Die wichtigsten Fragen, die Dich fast automatisch zu einer plausiblen Textstruktur führen, sind die inhaltlichen. Wenn Du jede der folgenden Fragen mit 1 – 3 Sätzen beantwortest, kommst Du Deinem englischen Werbetext bereits näher.

  1. Was ist für Deinen Leser wichtig?
  2. Was sind die größten Pain Points Deiner Zielgruppe?
  3. Was ist Deine Hauptbotschaft?
  4. Was sind Deine Versprechen?
  5. Was lässt die Zielgruppe das Produkt/Dienstleistung kaufen?
  6. Wie möchtest Du, dass deine Zielgruppe reagiert?
  7. Was genau soll die Zielgruppe tun?

Think Before You Write

Sometimes, this may be an adequate method, but most times it is not. It’s important that you enjoy yourself in the writing process. But it’s a lot more promising if you come up with a structure for your content beforehand. You have to ask yourself questions regarding your content. They will guide towards an adequate structure for your copy. If you answer the following questions with 1 to 3 sentences each, you’ll already be a lot closer to your English copy:

  1. What is important to your readers? 
  2. What are the pain points of your reader?
  3. What is your main message?  
  4. What are your key benefits? 
  5. What is going to make the target group buy the product? 
  1. How do you want your target group to react?
  2. What do you want them to do?

Guter Text wendet sich zuerst ans Herz und dann erst an den Verstand

Emotionaler Text trifft die rechte Gehirnhälfte und adressiert Gefühle. Emotionale Formulierungen bleiben besser in Erinnerung und treffen die wahren Motive Deiner Zielgruppe, denn Kaufentscheidungen basieren auf einem guten Bauchgefühl. Ja, auch im Business-to-Business-Bereich. Von rational zu emotional ist der beste Paradigmenwechsel, den Werbekampagnen im B-to-B-Bereich vollziehen können. Das bedeutet nicht, dass rationale Argumente und Features außen vor bleiben. Es ändert sich aber entscheidend die Reihenfolge: Zuerst emotional dann rational schreiben. Ein Weg aus der Textkrise im B-to-B-Geschäft ist der Perspektivwechsel. Schreib nicht immer aus der Unternehmensperspektive, sondern betrachte das Produkt oder die Dienstleistung aus den Augen der Zielgruppe. Das verändert den Schreibstil dramatisch. Denke wie Deine Zielgruppe und schreibe deren Gedanken auf.

  1. Formuliere für das Herz, nicht für den Verstand
  2. Schreibe dramatisch
  3. Adressiere an die rechte Gehirnhälfte
  4. Adressiere an die Motive und Instinkte der Zielgruppe
  5. Betrachte Dein Produkt aus den Augen der Zielgruppe
  6. Was tut das Produkt für mich
  7. Wähle die erzählende Schreibe statt immer nur die Perspektive des Unternehmens
  8. Erst an zweiter Stelle untermauerst Du Deine emotionalen Aussagen mit Fakten

Great Copy Is Defined by Emotion vs. Rationality

Emotional copy aims at the right cerebral hemisphere, triggering emotions.  When you write sentences with an emotional spin, they will stick in your audience’s memory. Because you target their true motivations. Because people make buying decisions based on a positive gut feeling.  And yes, that’s true for B2B as well.  So go for nothing less than a paradigm shift and switch your B2B campaigns from rational to emotional. That doesn’t mean you’re going to get rid of rational descriptions and product features altogether. But what will change ist the order in which they will appear in your copy: Emotional comes first, rational second. The road to take out of today’s B2B copy crisis is to change your perspective. Don’t take your company’s point of view all the time. Look at your product or service through the eyes of your target group. This will radically alter your style of writing. Think like your target group and jot down their thoughts. 

To Appeal To Your Target Group, Adhere To The Following Principles

  1. Appeal to the heart, not the head
  2. Craft powerful, dramatic statements
  3. Appeal to your customer’s right cerebral hemisphere
  4. Appeal to your customer’s gut instincts
  5. Slip into your clients’ shoes
  6. Answer the question: „How is this product going to benefit me?”
  7. Choose a narrative perspective over the company’s point of view
  8. Back up emotion with facts (bullet lists/pictograms)

Guter Text hat Wumms

Es dreht sich alles im Kreis. Mir wird schon schwindelig vor lauter Floskeln, Phrasen und Worthülsen. Guter Text adressiert die Sinne. Bessere Texte sind kraftvoll und gehen unter die Haut. Sie streicheln oder provozieren den Leser. Wer deutsche Texte eins zu eins übersetzt wird nie glücklich. Wer englische Texte deutsch denkt, auch nicht. Als Nicht-Muttersprachler tappst Du automatisch in die Formulierungsfallen wie beispielsweise Worthülsen, Floskeln und Buzz-Words. Während des Textens dieser Wortungetüme, glaubt man alles richtig zu machen und ist auch ein wenig stolz auf die Verwendung. Es zeigt ja auch, dass man den Umgang mit dem Jargon beherrscht, aber genau da ist ein Fehler. Es werden keine wirkungsvollen Versprechen formuliert, sondern Feature Fucking gemacht. Es entsteht keine Geschichte, sondern langatmiges Selbstlob. Zurück bleiben Langeweile, Leere und das Vergessen.

  1. Es geht immer um Emotion
  2. Hör auf, Deine Leser zu langweilen, rege sie an
  3. Bessere Texte brechen die Regeln und Perspektiven der Konkurrenz
  4. Denke in Bildern und Gefühlen
  5. Zuerst Emotion, dann erst die Fakten

Good Copy For All Senses

Vertigo! Are you getting dizzy because of all the standard lingo, clichés, phrases and empty shells that many texts are littered with? Good copy appeals tot he senses. Better copy is powerful and reaches under your skin! It tickles your reader’s soul or provokes their instincts. But it never leaves them ambivalent. If you try to translate German copy into English word by word, you’re sure to fail. But if you create English copy with a German frame of reference, you won’t be happy with the results, either. When you’re not a native speaker, you won’t be able to avoid the pitfalls of using empty shells, clichés or buzz words. While creating these copy monstrosities, you think you’re doing you’re getting it all right. Heck, you’re even proud of all the bullshit lingo you’re using. Because it shows that you know all the important jargon, right? Well, no! That’s exactly your misconception! You won’t be making impactful promises, you’ll be creating long lists of fucking features. There won’t be a satisfying story behind this, you’ll just be piling up tedious self-praise. Everything your readers will remember is how you were boring them to death with all your empty, oblivious gobledygook.

Appeal To All Your Readers‘ Senses

  1. It‘s all about emotion!
  2. Don‘t bore your readers, excite them!
  3. Great copywriting breaks the standard, takes a fresh point of view!
  4. Think in images and feelings to lure your reader!
  5. Emotion first, facts later!

Guten Text kannst Du riechen, schmecken, hören, spüren und sehen

Die Wortwahl führt zum Bild im Kopf. Das Wort prägt das Bild. Untersuche jedes Wort, ob es ein Bild enthält. Effektiv, innovativ, spezifisch oder qualitativ enthalten keine Bilder. Sie gehören in den Mülleimer! Sie sind für guten Text unbrauchbar. Guter Stil spricht in Bildern. Guter Werbetext ist aktiv und schaut dem Leser in die Augen.

  1. Nutze lebendige und impulsive Sprache
  2. Guter Formulierung statt technischer Jargon
  3. Aktive statt passive Sprache
  4. Kurze statt lange Sätze
  5. Aktive Verben
  6. Direkte Ansprache des Lesers
  7. Versprechen statt Feature
  8. Positiv formulieren

Create Verbal Images

Your choice of words creates a mental image. The words you use will shape that image. So scrutinize every word you’re using to figure out if it holds an image. Stale words like effective, innovative, specific or high quality don’t convey images. Throw them in the trash! You can’t use them to create great copy. Use a picturesque style! Think in images, new and fresh! Good advertising copy confronts ist readers head-on, looks them straight in the eye.

  1. Use colorful, vibrant, lively language
  2. Professional wording vs. technical jargon
  3. Active vs. passive speech
  4. Short vs. long sentences (max. 20 words)
  5. Active vs. passive verbs
  6. Direct vs. indirect tone of voice 
  7. Benefits vs. features
  8. Positive vs. negative wording

Das größte Problem beim englischen Texten betrifft nur zur Hälfte die englische Grammatik und Ausdrucksform, die andere Teil der Arbeit ist das kreative Texten. Anders als bei reinem Übersetzen geht es bei Werbetexten um eine Transformation in eine neue gestalterische Form in englischer Sprache. Zum Englisch Texten gehört der kreative Umgang mit englischer Sprache und das Training kreativer Gedankengänge. Die nächsten drei Beispiele verdeutlichen das. Die Headline für den neuen BMW Roadster Z4 „Roarrrdster“,  für das Coupé der 4er Serie „Fasterpiece“ und ebenfalls für das 4er Coupé „Aerodynamite“ Den kreativen Umgang mit Ideen für Werbetexte in Englisch trainieren wir in unseren Trainings und Coachings mit den Creative Games, Kreativtechniken für die Ideenentwicklung. Wie das geht? Finde es heraus.

When you’re creating English copy your biggest problem is not grammar and style. It’s being creative in a language that’s not your mother tongue. In advertising, you can’t just translate a text like you would a newspaper article. You have to come up with a new design for your copy by transforming it into the English language. To be able to do that you have to approach the use of English creatively and playfully. And you must habitually train creative ways of thinking. Look at the following three examples. They’re a case in point for the creative use of the English language: Headline for the new BMW Roadster Z4: „Roooaardster“, for the 4 series coupé: „Fasterpiece“ or alternately „Aerodynamite“.In our trainings and coachings you’ll learn how to approach ideas for advertising copy in a creative way. To get your spirit in the right mood, with Creative Games you’ll be using creative techniques to develop your ideas. You want to know how it works? Find out here.