Ein perfekt vorbereitetes- und durchgeführtes PPM ist die Basis für einen gelungenen Filmdreh. Dabei ist es wichtig Entscheider und Auftraggeber mit ausgewählten Beispielen, Bildern, Moodboards oder Musik zu begeistern. Nach dem PPM ist der Film im Kopf fertig gedreht. So stellst Du ein gemeinsames Verständnis vom fertigen Film her.

PPM Vorbereitung

Sind die folgenden Punkte geklärt bzw. beim PPM vorhanden?

PPM Booklet

Das PPM-Booklet muss die Filmproduktion anfertigen. Inhaltliche Abstimmung zwischen Agentur und Produktion vorab.

• Regie Interpretation
• Shootingboard
• Casting
  1. Wahl plus 2. Wahl.
• Styling, Kostüm, Make up
• Location-Fotos und/oder Video
• Bauten, Pläne, Art Direktion
• Requisiten / Props / Ausstattung
• Postproduktion, 3-D, SFX, Bildbearbeitung, Editor
• Sprechervorschlag
• Versicherung (Schlechtwetter, Darstellerausfall, etc.)
• Internationale Adaptionen
• Anlieferung Formate, Anzahl usw.
• Timing

Im PPM sollten Probleme geklärt und Lösungen erkannt werden.

• Steht das Versprechen in der Headline?
• Erzählt der Werbetext eine Geschichte?
• Spricht der Text Konflikt und Motiv der Zielgruppe an?
• Entwickelt der Text Spannung?
• Wirkt der Werbetext emotional
• Ist der Text stringent und plausibel gegliedert?
• Überzeugt die Reihenfolge der Argumente und Information?
• Ermöglicht der Werbetext Erkenntnis und Einsicht?
• Besitzt der Werbetext Zwischenüberschriften?
• Enthält der Text reichlich Absätze?
• Steht unter jedem Bild eine Bildunterschrift?
• Kann man Argumente grafisch oder numerisch hervorheben?

Hier erfährst Du mehr über Textstruktur für Werbetexte.

Zielgruppe

Motive, Einstellungen und Consumer Insights?

Kommunikationsziel der Kampagne?

Bekanntheit, Aufmerksamkeit, Information, Image.

Story/Leitidee

Wie lautet die Gestaltungsidee? Ist diese einzigartig, ungewöhnlich und welche Erkenntnis zieht der User daraus?

Zünder

Welche Gestaltungsidee und/oder spielerische Mechanik treiben die Verbreitung an? Welche Impulse für die Verbreitung werden im Verlauf der Kampagne gegeben?

Partizipation

Wie kann der User agieren und mitgestalten? Welche partizipativen Elemente sind in der Kampagne vorgesehen?

Fragmentierung und Verlinkung

In welchen On- und Offline Medien agiert die Kampagne, mit welcher Verlinkung und mit welcher medienspezifischen Gestaltung und Story? Wie und wo findet die Auflösung statt? Welches Angebot wird gemacht?

Emotionen

Welche Geschichten werden in welchen Phasen und Medien erzählt und welche Emotionen werden erzeugt?

Wirkungsanalyse

Erfolg? Viralität? Widerstände? Bewertung der Kampagne.

• Welche Werbefilm-Genres entsprechen Konventionen?
• Ist die Story einzigartig?
• Welche Emotionen sollen ausgelöst werden?
• Hat die Story Bezug zum emotionalen Versprechen?
• Berührt die Story Einstellungen und Consumer Insights?
• Überrascht die Erzählperspektive?
• Ist die Story dramatisch geordnet?
• Was ist das auslösende Ereignis?
• Wie lauten Ziel und Konflikt der Story?
• Wie sind Konfliktlinien angelegt?
• Unterstützt die Zielentwicklung die Kernaussage?
• Kommt es zur überraschenden Wendung?
• Wie findet die Auflösung statt?
• Offene oder geschlossene Story?
• Wie wird Produkt/Dienstleistung integriert?
• Kommt es zu einem Erkenntnisgewinn?
• Ist die Erzählstruktur plausibel?
• Welche Erzählstruktur wird gewählt?
• Handfelt es sich um Einzelspot oder Serie? Wie wird die Serie weitergeführt?
• Funktioniert die Story transmedial?

Kurze Sätze

15 Worte pro Satz sind die Obergrenze. Die optimale Verständlichkeit liegt laut dpa bei neun Worten.

Direkte Ansprache

Geben Sie dem Leser das Gefühl, dass Sie ihn nicht aus den Augen lassen. Sprechen Sie ihn direkt an, als ob Sie ihm gegenüber säßen.

Der besondere Ausdruck führt zum anschaulichen Stil

Das Besondere ist anschaulicher als das Allgemeine. Personen sind anschaulicher als Begriffe. Die Einzahl ist bildhafter als die Mehrzahl. Die Einzahl schließt die Mehrzahl nicht aus.

In jedem Wort steckt ein Bild. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.

Narrativ statt deskriptiv

Vom Herz in die Feder. Guter Text ist emotional. Eine Geschichte, die Einstellung und Motiv der Zielgruppe trifft. Erzählen statt nur Beschreiben des Zustandes.

Adjektive

In 2/3 aller Fälle ist das Adjektiv Füllwort. Am entbehrlichsten sind wiederkehrenden Verbindungen. Z.B.: brennende Frage oder vollendete Tatsache. Der Leser hat sie schon hundertmal gehört und liest weg. Streichen Sie auch die zusammengesetzten Adjektive.

Substantive

Zusammengesetzte Substantive meiden. Sie sind selten logisch, nie eindeutig und meist nichtssagend. Zusammengesetzte Hauptwörter verlieren häufig ihr Bild.

Bullshit:

Vermeiden von Fremdwörtern, Floskeln, Allgemeinheiten und Phrasen, Worthülsen und Superlativen.

Erleben lassen statt erklären. Berühren statt belehren. Erfahren statt behaupten

• erregt die Aufmerksamkeit
• weckt Neugierde
• erzeugt Spannung
• spricht ein Gefühl an
• ist schnell verständlich
• besitzt einen eigenständigen Tonfall
• spielt mit der Sprache
• besitzt ein emotionales Versprechen
• dramatisiert den Nutzen und reißt das Thema an
• stimmt nachdenklich
• fordert den Leser auf (Call to Action)
• bleibt im Gedächtnis

• Ist die Gestaltungsidee auffällig?
• Dominiert die Gestaltungsidee in Format und Raum?
• Ist das Layout überfrachtet?
• Wird die zentrale Idee von Nebenbotschaften erdrückt?
• Ist die Blickführung unmissverständlich?
• Werden die Informationen strukturiert und gewichtet dargeboten?
• Sind die Informationsgaben zügig wahrnehmbar?
• Arbeitet die zentrale Botschaft?
• Folgt das Layout einem Corporate Design?
• Ist der Absender deutlich sichtbar?

Who are you talking to?

• Define target audience
• Keep persona in mind

Identify key benefits/features

• Focus on real advantages (benefits)
• Lower costs, increased productivity, fewer defects, etc.

Focus your information

• What is important to my reader?
• What is going to convince them?

Leave out unimportant details

• Avoid information overload!
• Remove unnecessary words

Use headlines to grab the reader’s attention (surprise!)

• 5 words or less
• Apply alliteration as a tool

Reduce sentence length to max. 20 words

• 12-15 words is ideal
• Use emotional (feeling) words instead of logical (brainy) expressions

Use a bullet list for facts & figures

• Numbers, dates, sizes
• Performance info, technical specs

Keep it short and simple (KISS)

• Avoid fill words

Use everyday language

• Tell an interesting story

Clear thinking is the key to clear writing!

1. Eyecatcher und Überschrift

Versprich in der Überschrift oder Betreffzeile den wichtigsten Vorteil.
Ein Bild als Eyecatcher ist immer besser als keines.

2. Der erste Absatz

Wecke das Interesse und die Neugierde zum Weiterlesen.
Sprich Thema oder Problem an und stelle einen persönlichen Bezug her.
Gib das wichtigste Versprechen.

3. Mittelteil

Präsentiere das besondere Angebot.
Erwecke den Wunsch beim Leser.
Erklär dem Leser konkret, welche Vorteile er erhält.

4. Entscheidung vorbereiten

Beweise und bestätige die Versprechen.
Sag dem Leser, was er verpassen könnte, wenn er nicht handelt.

5. Garantie aussprechen

Wiederhole die wichtigsten Vorteile und Versprechen.
Schaffe klare, verständliche Modalitäten für den Bestellvorgang.

6. Call to Action

Sorge dafür, dass gehandelt wird.
Überprüfe alle Verlinkungen und Buttons zweimal.
Denke über ein Zeitlimit für das Angebot nach.

7. Der Schluss. Zurück auf Anfang

Hinterlasse einen positiven Gesamteindruck.
Führe die Geschichte auf den Anfang zurück.

8. Unterschrift

Unterschreibe persönlich mit Name und Funktion.

9. Nutze das Postskriptum als Verstärker

Enthält das Mailing einen Mehrwert. Evtl. Rabatt, Geschenk, Gewinnspiel oder Service.
Wiederhole das Zeitlimit für das Angebot.