Gute Headlines zeichnen sich durch eine Steigerung in drei Schritten aus. Die Lufthansa textet: „Buchung, Landung, Brandung.“ Oder: „Flug gesehen. Preis gesehen. Wiedersehen.“ Ebay schreibt in einem Mailing: „Auf die Plätze. Fertig. Frühling.“ Das nächste Beispiel geht vier Schritte. Abbildung einer Hochhaussiedlung, Metro schreibt: „Since Autum 2010 we’ve been selling them Flat Screens, Tumble Dryers, Extension Leads and Tokio Hotel.“ In der Subheadline steht: „Media Markt conquers Shanghai.“ 

Alle Beispiele sind sehr gut. In vielen Fällen ist der Dreierschritt optimal. Das merken Sie manchmal daran, dass Sie bei Aufzählungen das Gefühl haben, dass Ihnen zwei zu wenig und vier zu viele sind. Drei Akte im Theater oder das Triptychon sind Beispiele, die zeigen, dass der Mensch auf die Drei eingestellt ist. Nur bei drei Aufzählungen denkt man sofort an eine Reihung. Von Groß zu Klein, von oben nach unten, alphabetisch, von Wichtig zu Unwichtig oder umgekehrt. Ab drei inhaltlichen Punkten sucht man automatisch die Steigerung. Media Markt schrieb: „UVP. AGB. LMAA.“

Die überraschende Wendung an der dritten Stelle der Headline

In vielen Fällen lohnt sich eine Abweichung an der letzten Stelle. Nach zwei Stellen, glaubt der Leser, das Prinzip erkannt zu haben – dann lohnt sich die Überraschung. Die Wirkung ist die einer kleinen überraschenden Wendung. Eine Kurzgeschichte auf kleinsten Raum. Wie bei der überraschenden Wendung, oben beschrieben, entsteht eine Bedeutungslücke, die der Leser ausfüllt. Wichtig ist, dass die Wendung wirklich überraschend und aus dem vorherigen Kontext in einen anderen springt. Babymarkt.de schreibt: „Klick, klick, Glück.“ Der deutsche Verkehrssicherheitsrat warnt vor der Handynutzung am Steuer und schreibt auf seine Plakate: „Tipp, tipp, tot.“ 

Zitieren und Abweichen in der Headline

Man nehme … Nehmen Sie ein Zitat und weichen Sie davon ab. Öffnen Sie im Internet einen Zitatenschatz oder nehmen Sie sich einen bekannten Filmtitel und verändern Sie diese. Das geht immer und wird fast immer eine gute Story. Die Voraussetzung dafür, dass diese Tür zum Text sich öffnet, ist, dass die Zitate, Redewendungen, Buch-, Film- oder Theatertitel allgemein bekannt sind. 

Wichtig dabei ist, dass man sich ungefähr an die Anzahl der Silben hält und der Gleichlaut gewährleistet ist. Das unterstützt das Erkennen des Ursprungs und wirkt geschmeidig.

Wikipedia schreibt in einer Anzeige: „Informationszeit, Alter.“ Die Financial Times schreibt: „Denken Sie mal darüber vor.“ Und verändert das „nach“ zu einem „vor“. Trumpf Werkzeugmaschinen verändert für seine Biegemaschinen den Songtext „Born to be wild“ in „Born to bend“ (Geboren zum Biegen). Der Hersteller für Berufsbekleidung Hakro schreibt, basierend auf dem Film „Ziemlich beste Freunde“: „Ziemlich feste Freunde. Sweatshirt und Sweatjacken.“ Oder basierend auf einer Liedzeile: „Tausendmal berührt. Tausendmal nicht zerstört.“ Der Rasenmäher Hersteller LUX TOOLS textet statt Made in Germany „Mäht in Germany.“ Lemonaid schreibt auf der Internetseite für seinen Tee ChariTea black: „Nicht abwarten Tee trinken.“ Mercedes textet für die G-Klasse: „Rock´n Geröll.“

Und die Tageszeitung (taz) schrieb am 14. Oktober 2016 anlässlich des Literaturnobelpreises für Bob Dylon, abweichend von seinem Songtext für Blowin´ in the Wind. How many roads must a man walk down Before you call him a man? „How many lines must a man write down, Before you can give him a prize?“

Der Gleichlaut in der Headline

Der Gleichlaut von Headlines ist ein schönes Beispiel dafür, zwei unterschiedliche Kontexte miteinander zu verbinden. Gleiche Laute und ein oder zwei Lautverschiebungen genügen in den meisten Fällen schon, um eine interessante Geschichte zu starten. Ein paar schöne Beispiele von Lieferando, die eine ganze Kampagne nach der Mechanik des Gleichlauts entwickelt hat. Abbildung: Ein leckerer Hamburger. Headline: „Ich will ein Rind von Dir!“ Claim: „Hier wird Essen bestellt.“ Nächstes Plakat. Abbildung: Ein leckerer Teller voller Farfalle Nudeln. Headline: „Isch bin Dir Farfalle.“ Nächstes Beispiel. Abbildung: Ein Teller voller Nudeln, Penne in Form eines schiefen Zylinders. Headline: „Isch will mit Dir Penne!“ Und last not least. Abbildung: Eine Wokpfanne gefüllt mit leckerem Gemüse. Headline: „Kein Wok zu kochen?“ Claim: „Hier wird Essen bestellt.“ Versuchen Sie es, es ist ganz leicht. Nehmen Sie sich einen geläufigen Satz und verschieben Sie die Laute.

Der Tabubruch ist der maximal denkbare Konflikt. Er involviert den Betrachter und sorgt für maximale Aufmerksamkeit. Tabubrüche testen die moralischen Grenzen einer Gesellschaft und verschieben diese. Der Bruch mit Tabus ist eine starke Motivation fürs Lesen. Grenzen werden überschritten und das weckt die Aufmerksamkeit. Bitte meiden Sie nicht das Tabu, nur weil Sie glauben, dass es negativ ist und auf Widerspruch stößt. Sie vertun eine gute Chance auf eine Headline. Volkswagen schreibt in einer Rekrutierungskampagne: „Stellt Volkswagen auch Leute ein, die das Auto abschaffen wollen?“ Klasse.

Tabus finden ist ganz leicht. Man findet sie überall. Legen Sie den Finger in die Wunde und spüren Sie dem Schmerz nach. Das Magazin Stern schreibt in einer Anzeige: „Pille weg. Der Papst kommt.“ Eine Menschenrechtsorganisation schreibt gegen Folter und eröffnet mit der Headline: „Read this, you peace of shit.“ Der Fernsehkanal ZDF Info schreibt: „Fernsehen macht doof? Schau lieber noch mal genau nach.“ Tabuisierte Themen können durch Humor befreit werden. Der Eiscremehersteller Ben & Jerry’s schreibt: „Wer einmal den Löffel abgibt, bekommt ihn nicht mehr wieder.“ Der Three Sixty Wodka schreibt: „Von dieser Nacht wirst du noch deinen Enkeln nichts erzählen.“ Oder: „Nüchtern betrachtet war der Abend auch nicht besser.“ Manchmal wird es sogar komisch. Der Smoothie-Hersteller True Fruits textet für sein Getränk mit Chia Samen: „Oralverkehr – schneller kommst du nicht zum Samengenuss.“ Und: „Bei Samenstau schütteln.“ Dafür gab es in Bayern eine Abmahnung. Gratulation an Texter und Kunde! Eine Abmahnung steigert schnell die Bekanntheit. Tabubrüche haben selten einer Marke geschadet. 

Die Frage in der Headline

Der nächste Trick ist eine gute Frage. Gute Geschichten werfen immer Fragen auf. Genau die Fragen, die ihre Zielgruppen wirklich interessieren. Meist sind es die unangenehmen, konkreten Fragen, die direkt zum Problem führen. Die Zielgruppe fühlt sich berührt. 

Die Frage in Headlines ist ein Mittel, das involviert und den Leser zum Nachdenken anregt. Damit konfrontiert man die Zielgruppe mit relevanten Zusammenhängen und der Suche nach Antworten und Lösungen. Die Frage kann Einstellungen selektieren. Sie kann Interesse an der Branche und dem Unternehmen abfragen. Die Fragen sollten nicht allgemein, nicht floskelhaft und nicht oberflächlich sein. Bessere Fragen sind spezifisch. 

Mercedes stellt auf einer weißen Seite nur die Frage; Headline: „An welches Auto denken Sie, wenn Sie ‚Taxi‘ hören?“ Nach dem Umblättern steht auf der nächsten Seite die Headline: „Danke.“ Rechts unten ist das Mercedes-Logo abgebildet. Sixt zeigt eine große dreidimensionale Nase und fragt: „Frischen Wind um die Nase? Mieten Sie ein Cabrio von Sixt.“ Die Lufthansa bildet einen Wal ab und textet: „In welcher Sprache klingt die Welt am schönsten?“ Die Lust am Reisen verdeutlicht auch folgende Frage der Lufthansa: „Hast du jemals einen Ort als Erste betreten?“ Das klingt gut. Siemens stellt die Fragen, über die Werner von Siemens nachdachte: „Warum müssen Nachrichten von Europa nach USA eine Schiffsreise machen?“ „Warum gibt es keinen Telegrafen, den jeder bedienen kann?“ Oder: „Wären Straßenbahnen nicht besser als Pferdekutschen?“ Aufgeworfene Fragen verlangen nach Antworten – und genau das ist der Grund zum Weiterlesen.

Die Zielentwicklung in der Headline

Dem Konflikt steht die Zielentwicklung gegenüber. Natürlich können Sie sich auch voll auf die Zielentwicklung und das emotionale Versprechen konzentrieren. Das Ziel bringt das Thema der Story hervor. Ziele können sein: das emotionales Versprechen oder der Nutzen. Die Metro bildet ein kleines wohlgenährtes Baby mit rundem Gesicht ab und textet: „Wenn ein Riese erwacht, sollte man gut aufs Frühstück vorbereitet sein.“ In der Subheadline steht: „Guten Morgen China! Schon bald an 100 Standorten.“ Das Versprechen ist sympathisch übersetzt. Würth Schrauben bildet einen Fixanker ab und schreibt darüber: „Wenn sie mal wieder Halt brauchen.“ Das absolute Halt wird persönlich ausgelegt. Jack Wolfskin textet: „Wir machen Jacken wie Staudämme.“ Der Nutzen der Regenjacke wird durch ein starkes Bild dramatisiert. Der Uhrenhersteller IWC Schaffhausen schreibt: „Erb gut.“ Der Wert der Uhr währt über den Tod hinweg. 

Die überraschende Wendung in der Headline

Die überraschende Wendung ist ein Prinzip guter Geschichten. Die absehbare Abfolge der Ereignisse verläuft sprunghaft in eine unerwartete Richtung. Die Überraschung bezieht sich auf die plötzliche und unverhoffte Wendung der Handlung. Das führt zu einer veränderten Sicht der Dinge und legt eine neue Weise der Betrachtung frei. Mit der Wendung (ggf. Pointe) tritt ein neuer überraschender Sinnentwurf zu Tage, der unmittelbar mit dem Versprechen in Verbindung steht.

Wie findet man die überraschende Wendung? Die wichtigste Frage ist die nach dem Konstruktionsprinzip. Hier ein Rezeptbuch, wie Sie die überraschende Wendung finden:

a. Was liegt innerhalb der Erzählperspektive und wurde noch nicht erzählt?

Followfish textet: „Essen Sie das Gleiche wie unser Fisch: reine Biokost.“

b. Was liegt außerhalb der Erzählperspektive und wurde noch nicht erzählt?

Followfish schreibt: „Endlich ein Fisch, bei dem man sich nicht wie ein Schwein fühlt.“ 

Walden, ein Magazin von GEO, textet: „Wenn der Berg ruft: Geh ran.“ 

c. Gibt es einen Gedanken, der das auslösende Ereignis/den Konflikt neu deutet? 

Der TV Sender DMAX schreibt: „Männer bohren nicht in der Nase. Sie streicheln ihr Gehirn.“ Mein-Haus-kriegt-Kupfer.de textet: „Nicht vergessen: Kupferrohre alle 650 Jahre auswechseln!“

d. Gibt es einen Gedanken, der das Ziel neu deutet? 

SwissLife schreibt: „Ich liebe mein Haus gehört jetzt meiner Frau.“ Clausthaler hat eine ganze Kampagne danach aufgebaut und schreibt: „Die einzigen Menschen, die sich morgens über einen schönen Schädel freuen, sind Archäologen.“ Und: „Sind die besten Nächte nicht die, an die man sich erinnern kann.“ Oder: „Ist es nicht besser, morgens aufzuwachen und der One-Night-Stand ist tatsächlich schön.“ Claim: „Erfrischend nüchtern.“

Headline-Dramaturgie. Herz schlägt Verstand

Headline trifft Emotion. Jede Headline besitzt ein einzigartiges, konkretes und emotionales Versprechen. Bleibt dies aus, nimmt der Leser keinen Nutzen daraus mit. Die Headline muss Motiv und Einstellung der Zielgruppe treffen. Je konkreter, präziser und dramatischer dies geschieht, desto stärker ist der Leser berührt. Er fühlt sich getroffen, verstanden, denkt über das Thema nach und zieht eine Bewertung des Angebots in Erwägung. Ob B-to-B- oder B-to-C-Zielgruppen treffen zuallererst emotionale Entscheidungen. Die Ansprache sollte folglich immer emotional sein.

Die bessere Headline erregt Aufmerksamkeit und weckt Neugierde

Gute Dramaturgie ist ein Rezept für gute Headlines. Die Headline übersetzt das Versprechen (Benefit/USP) in eine Gestalt und Form, die wirkungsvoll ist. Die Gestaltung verkleidet (kodiert) die Botschaft mit Emotion, Assoziation und Bedeutung. Eine gestalterische Form entsteht. Statt „Schnelle Lieferung“ schreibt Hakro, ein Hersteller von Berufsbekleidung: „Heute bestellt, morgen Ding Dong da.“ 

Der Werbetexter ist ein Bildhauer …

… und seine Lieblingszeile die Schlagzeile. Ein französisches Weinbaugebiet schreibt die Story in die Headline: „Fühlen Sie sich wie der Besitzer von einem Chateau. Für den Preis einer einzigen Flasche.“ Eine elegante und smarte Geschichte für französischen Wein – mit emotionalem Versprechen, guter Haltung und direkter Ansprache. Das weckt Interesse und Neugierde auf die Marke. 

Die Bild-Zeitung schreibt zum Foto der Bibel. „Unglaublich, Mann läuft übers Wasser.“ Schöne Story und eine tolle Erzählperspektive. Der TV-Sender DMAX textet: „Männer drücken bei Liegestützen ihren Körper nicht nach oben, sondern die Erde nach unten.“ Oder: „Wenn Männer aufgeben, dann höchstens ein Paket.“ Wiederum tolle Erzählperspektiven. Für das Land Niedersachsen und die Stadt Hannover kommt es in der Headline zum Vergleich: „Mag sein, dass Bayern katholischer ist. Aber bei uns gehen mehr zur Messe.“ 

Die Headline trifft ins Schwarze

Die Headline ist ein Volltreffer ins Herz. Das Entschlüsseln der Form und Gestalt überlässt man dem Leser. Er darf und soll die Bedeutung eigenständig erfahren und erleben. Indem der Leser die gestaltete Botschaft entschlüsselt (dekodiert), lernt er das Versprechen. Das Dekodieren ist der erste Schritt zum Erinnern der Botschaft. Bingo.

Konflikt und auslösendes Ereignis in der Headline

Unter gestalterischen Bedingungen lässt sich eine gute Headline auch daran erkennen, dass sie dramatisiert. „Houston, wir haben ein Problem!“ Die Story bringt Konflikte und Pain Points der Zielgruppe zum Schwingen. Ohne einen Konflikt könnte die Geschichte nicht starten. Er ist der Auslöser für eine spannende Geschichte. Passiert zu Beginn einer Story dramatisches verlangt dies nach weiterer Klärung und einer späteren Auflösung. Der Leser fragt sich automatisch was das soll und was es bedeutet. 

Sprechen Sie die Leser bei ihrem Problem an und wecken Sie dadurch ihre Neugierde. Eine Variante für bessere Headlines ist also der Einstieg mit dem Konflikt, das auslösende Ereignis. Eine gute Geschichte startet mit einem auslösenden Ereignis, dies meint den Konflikt zu Beginn. Dabei handelt es sich immer um einen Konflikt, der im Herzen und Kopf der Zielgruppe schlummert und den sie mit Ihrem Angebot lösen möchte. Die Headline startet die Geschichte mit einem Konflikt. 

More Drama, Baby! Pain Point und Konflikt für packende Headlines 

Ein Buchverlag schreibt die Headline: „Spannung auf höchstem Niveau.“ Die Headline erzählt nichts. Sie beschreibt und ist langweilig. Man spürt nichts. Kein Konflikt. Der Punkt am Ende ist noch das Spannendste. Ein anderer Verlag verspricht in der Headline: „Garantiert schlaflose Nächte.“ Das ist besser. Und der C. Bertelsmann Verlag textet die Headline: „Durch die Hölle und brennend zurück!“ Auch besser, weil emotionaler. Dramatisieren Sie und spitzen Sie zu.

Das Magazin Stern schreibt in einer Kampagne: „4 Milliarden Verlust 5 Millionen Bonus.“. ZDFneo schreibt für Alltagsreportagen: „Die Liebe ist manchmal ein Arschloch.“ Brot für die Welt zeigt ein kleines Häufchen Reis in einer Schale. Headline: „Weniger ist leer.“ Der Eichborn Verlag schrieb: „0815 gibt es bei uns höchstens in der ISBN.“ Die Financial Times schreibt als Ankündigung einer Konferenz: „Kreative Zerstörer der deutschen Wirtschaft.“ Bionade schreibt: „Gut in Bio. Schlecht in Chemie.“ Das Magazin BEEF bildet das Gesicht eines erschreckten kleinen Jungen ab und textet die Headline: „Heute kocht Mama.“ Hornbach schreibt: „Wer Rabatte gibt, war vorher zu teuer.“ Eurowings textet: „Gepfeffert ist bei uns nur der Tomatensaft.“ Suchen Sie nach Konflikten und schreiben Sie diese auf, schon haben Sie eine dramatische Headline mit auslösendem Ereignis.

Headlines – wie aus der guten alten Zeit der Werbung, als Texter und Gestalter noch großflächich brillieren konnten.

Bei der neuen Mey-Kampagne [unter der Leitung des Altmeisters JeaN-REmy von MaTt (präsentiert in der W&V) hier stimmt alles(überein) – Text/Motiv passen in die Zeit.

Ist das wirklich so, was sagt der Subtext? Ist es erfolgversprechend, in der heutigen Zeit Unterhosen doppeldeutig zu bewerben? Bei uns im Verlag teilen sich die Meinungen: Die einen finden es klasse, finden Text/Bild optimal gelöst, frisch und gut getextet. Jüngere Mitarbeiter meinen, es sei ziemlich bieder und wenig überraschend, einer nannte die Heads gar #Altherrensemantik (huch). Es wäre an der Zeit, Unterwäsche atypisch zu betexten, so in etwa:

Es sind die inneren Werte, die zählen. 

Wie oben so unten.

Und für fußballbegeisterte Weißbiertrinker: Gute Freunde kann niemand trennen..

Wir haben gut dreihandvoll taugliche Headlines im Köcher – fänden allerdings eine Leserbeteiligung besser als einen langweilige Auflistung eigener Kreationen.

Wenn Sie sich freundlicherweise beteiligen wollen, die hier abgebildeten Motive der aktuellen Mey-Kampagne mit Headlines zu beglücken. Wir würden uns freuen.