Fachchinesisch kann schnell problematisch werden, wenn man es im Dialog mit fachfremden Personen benutzt. Wenn der Schriftenprofi von Auszeichnung und Hurenkind spricht, kann er schnell missverstanden werden. Doch auch branchenintern lädt so mancher Fachbegriff zu Verwechslungen ein. Hier unsere Top 10 der typischen Problemkinder, aufgeteilt in drei Bereiche: klassische Missverständnisse, Doppeldeutigkeiten und schlechte Rückübersetzungen aus dem Englischen.

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Werbung braucht Personal Relations

Erfolgreiche Werbung funktioniert so: Sie bietet Informationen und weckt damit
Interesse. Der Kunde kann bei einer Hotline, über das Internet oder im Laden gezielt
nachfragen und sich genauer informieren. Und erst dann, also wenn der Kunde konkret
anfragt, wird ein Angebot unterbreitet. Im dritten Schritt verhandeln Kunde
und Anbieter, bis sie sich geeinigt haben. Und zuletzt kann das Geschäft besiegelt
werden.
Die Qualität eines Angebots und die Qualität der Werbung müssen zusammenpassen.
Zu dieser Qualität gehört auch die Transparenz: Informationen dürfen nicht selektiv
angeboten werden.

Im Prinzip richtig reagierte zum Beispiel McDonalds auf die Kritik von Ernährungsfachleuten,
die die Fastfood-Nahrung als ungesund angriffen. Nach langem Zögern
druckt McDonalds inzwischen Angaben zum Nährwert auf die Papiersets, die auf
den Tabletts liegen. Jetzt kann jeder Kunde selbst nachlesen, wie viele Kalorien ein
Hamburger enthält. Doch er muss sehr gute Augen haben, denn die Angaben sind
mikroskopisch klein. Und er muss genau nachschauen: Beim Salat bitte das Extra-
Dressing und bei den Pommes den Ketchup oder die Mayonnaise hinzurechnen.
Ist die Portion klein, mittel oder groß? Dazu bitte die Cola nicht vergessen! Und
die „Wahlzutat“ beim Dessert. Also auch hier muss der Verbraucher genau auf das
Kleingedruckte achten.

Diese Reaktion war jedoch besser, als die Angaben der Kritiker zu bestreiten oder
den Kaloriengehalt der Burger zu verschleiern. McDonalds hat verstanden, dass der
Kunde erwachsen geworden ist und selbst entscheiden möchte, wie viele Kalorien
er mit welchem Essen zu sich nimmt. Mit dieser Reaktion hat das Unternehmen der
Kritik die Spitze gebrochen.
Der Aufstieg der sozialen Netzwerke und die Ablehnung von Werbung sind nur zwei
Seiten der gleichen Medaille. Denn soziale Netzwerke schaffen die Voraussetzung für
den aktiven und aufgeklärten Kunden, der nicht mehr zuhause auf dem Sofa sitzt
und sich von Werbung berieseln lässt. Heute macht sich der Kunde selbst auf den
Weg und hält Ausschau nach Angeboten, die seinen Interessen entsprechen. Der
Kunde hat sich weiter entwickelt und er ist klüger geworden. Das Verhältnis zwischen
Unternehmen und Kunden hat sich umgekehrt: Die Kunden sind selbstbewusst und
informieren sich aktiv.

Die sozialen Netzwerke haben zudem die Möglichkeit geschaffen, viele Menschen
kennen zu lernen und sie zu kontaktieren. Soziale Netzwerke haben die Geschwindigkeit
der Kommunikation enorm erhöht.

Daher steht die klassische Werbung vor einem Problem. Schlüssel und Schloss passen
nicht mehr zusammen. Die klassische Werbung hat den falschen Schlüssel in der
Hand und wundert sich, dass die Tür zum Verbraucher nicht mehr aufgeht.
Der einzige Weg, Werbung wieder glaubwürdig und erfolgreich zu machen, sind
Personal Relations. Wenn Werbung von einem Absender kommt, den man persönlich
kennt, wird sie auf jeden Fall wahrgenommen. Werbung muss daher darauf achten,
nicht als solche aufzutreten, sondern neben den werbenden Argumenten auch Informationen
vermitteln.

Hilfreich ist auch, Werbung mit kostenlosen Angeboten zu verbinden. Das Angebot
eines Gratis-Musters wird fast immer angenommen. Im nächsten Schritt folgt ein
Schreiben, dass eine neue Auflage des Musterexemplars anbietet – häufig führt dies
zu einem Kauf.
Klassische Werbung hat die Möglichkeiten des Internets noch nicht verstanden. Es
reicht nicht aus, herkömmliche Werbeformate einfach ins Internet zu übertragen.
Die Neuen Medien haben ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten, die zu beachten sind. Wer
im Internet wirbt, hat nicht automatisch eine innovative Kampagne gestartet.

Innovative Werbung ist global und integrativ

Die Unternehmen haben heutzutage keine Kontrolle mehr darüber, wer was wann mit
wem kommuniziert. In Windeseile umrunden Nachrichten den Globus, wie auch das
geschilderte „Pajero“-Beispiel zeigte. Wenn Nissan ein neues Modell „Pajero“ nennt,
klingt das auf Deutsch zunächst nach einer Fantasiebezeichnung. Aber selbst die
meisten Deutschen haben inzwischen mitbekommen, dass die Modellbezeichnung
auf Spanisch eine obszöne Bedeutung besitzt. Nissan hat sich damit zum Gespött
gemacht. Unternehmen sind also gezwungen, ihre Kampagnen global verständlich
aufzuziehen. Sie müssen darauf achten, dass ihre Botschaft weltweit verstanden wird.
Im Gegenzug heißt das: Eine innovative Kampagne wird heute immer global gestartet.
Dann wird sie auch global erfolgreich sein.
Eine erfolgreiche Werbung berücksichtigt nicht nur die Anforderungen des Internets.
Eine reine Online-Kampagne bringt wenig. Denn eine gute Kampagne ist heute
immer auch eine integrierte Kampagne: Sie nutzt alle Kanäle.
Damit steigen die Ansprüche an die Qualität der Werbung: Eine Idee muss nicht nur
auf dem Plakat oder im TV-Spot funktionieren, sondern auch online und umgekehrt.

Maßgeschneiderte Werbebotschaften für Einzelpersonen

Die sozialen Netzwerke im Internet erlauben es, mit relativ wenig Aufwand persönliche
Beziehungen zu einer großen Zahl von Menschen herzustellen. Das heißt
nicht, dass man zusammen Kaffee getrunken oder sich überhaupt je gesehen hat.
Eine persönliche Bekanntschaft im Netz besteht schon, wenn Menschen miteinander
gechattet oder Mails ausgetauscht haben, wenn sie in der gleichen XING-Gruppe
aktiv sind oder im gleichen Newsroom.
Diese Art der Personal Relations baut die Beziehungen auf, die es erlauben, Werbebotschaften
gezielt an die richtigen Adressaten zu vermitteln und langfristig
Geschäftsabschlüsse zu realisieren.

Außerdem ermöglichen die sozialen Netzwerke eine maßgeschneiderte Ansprache
der Kunden. Werbung im Internet arbeitet daher nicht mehr mit Zielgruppen, sondern
mit Zielpersonen. Jeder Kunde wird persönlich angesprochen, seine individuelle
Situation und seine Interessen werden berücksichtigt. Dies praktiziert zum Beispiel
der Online-Buchhändler Amazon erfolgreich, indem er den Kunden anhand ihrer
Buchauswahl weitere Kaufvorschläge macht: „Kunden, die dieses Buch gekauft
haben, haben auch folgende Titel erworben: …“
Es gibt also neben all den schlechten auch eine gute Nachricht für die Werber: Heute
existiert ein Ort, an dem nahezu jeder immer ansprechbar ist – die sozialen Netzwerke
im Internet. Sie sind ein geeignetes Instrument, um Bekanntschaften zu schließen
und bekannt zu werden. Also um die Methoden der Personal Relations anzuwenden.
Werbung wird nämlich nur dann abgelehnt, wenn der Absender dem Kunden nicht
bekannt ist. Solche Werbung besitzt keine Glaubwürdigkeit. Das Grundprinzip
erfolgreicher Werbung besteht also darin, Bekanntheit aufzubauen.

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Kunst war früher immer Auftragsarbeit. Die Kirche, begüterte Personen, Adlige oder Staatsmänner gaben bei Künstlern Werke mit dem klaren Ziel in Auftrag, der Maler oder Bildhauer möge ihren Status und Einfluss auf die Gesellschaft, Wirtschaft und Politik verdeutlichen. Diese Aufgabe übernimmt heute die Werbung. Einer der Ersten, die Werbung zu Kunst erklärten, war Michael Schirner. Ein Beispiel seiner Arbeit ist der ebenso geniale wie einfache Werbefilm für IBM-Schreibmaschinen.

Eine Schreibmaschine schreibt auf weißem Hintergrund nacheinander, ein S, ein c, ein h, ein r, ein e, ein i, ein b, ein m, ein a, ein s, ein c, ein h, ein i, ein n, ein e und zuletzt ein n: Schreibmaschinen. Danach werden die drei mittleren Buchstaben, zuerst das m, dann das b, und das i, gelöscht und durch die Großbuchstaben IBM ersetzt. Es ensteht das Wort SchreIBMaschinen.

Die Kunst der Werbung?

Im Vergleich zur heutigen freien Kunst ist die Werbung unfrei. Sie orientiert sich am Auftraggeber und erfüllt dessen Ziel und Zweck. Wenn aber Werbeideen mit den ihr zugedachten Zielsetzungen eine vollkommene Einheit bilden und darüber hinaus gesellschaftliche, kulturelle und ästhetische Relevanz erlangen, dann eröffnen sie eine neue übergeordnete Dimension und Qualität – sie werden zur Kunst. Dabei wird deutlich, dass die Werbung heute die Funktion übernimmt, die früher die Kunst hatte, nämlich wie Schriner definiert: “die Vermittlung ästhetischer Inhalte ins alltägliche Leben”. Diese Funktion hätte die Moderne Kunst dann aber nicht mehr. Die massenkuluturellen Ausdrucksformen wie Werbung, Pop-Musik oder Mode wären dann an die Stelle der früheren Kunst getreten. Aber kann eine Werbung, in der eine Katze lieber aus ihrem Napf frisst als die Maus zu fangen, die vor ihrer Nase herumläuft, wirklich Kunst sein? Nein!

Das ist Werbung!

Die Macher in der Werbung suchen eine geniale Idee mit massenkommunikativer Wirkung – sozusagen exklusiv für die Masse. Werbefilm, Werbetext und Grafikdesign sind Auftragskommunikation. Die Auftraggeber sind Unternehmen, Behörden, politische Verbände, soziale Einrichtungen oder Privatpersonen. Sie finanzieren die Konzeption, die Produktion und die Verbreitung der Filme und verfolgen konkrete Kommunikationsziele. Wie zum Beispiel die Steigerung der Bekanntheit und Aufmerksamkeit, die Verbreitung von Informationen und die Bestätigung oder Veränderung eines Images. Ihr Gegenstand sind Produkte, Dienstleistungen, Investitionsgüter oder Botschaften aus dem gesellschaftlichen, sozialen und politischen Umfeld. Kommunikation ist nur ein Teil des Marketingmixes. Ist der Preis zu hoch oder zu tief, sind die Vertriebskanäle nicht erfolgreich oder das Produkt/Dienstleistung nicht gut genug, kann man die Werbung nicht für Misserfolge verantworlich machen.

Ist die Kunst freier als Werbung?

Es gibt Qualitätsunterschiede in der Kunst als auch in der Werbung.  Das muss nicht heißen, dass ein nicht erfolgreicher Künstler schlecht ist. Einzig und allein der Markt macht ihn zu dem, was er ist: Erfolgreich oder nicht erfolgreich. Die Werbung ist für den Markt, der die Konsumgesellschaft bedient, ein essentielles Werkzeug um Konsumenten und Zielgruppen zu ereichen. Wenn der Spot mit der Katze den Verkauf beflügelt, ist es egal wie künstlerisch wertvoll er ist. Er hat sein Ziel schon erreicht. Dies gibt es in der Kunst nicht. In der Kunst geht es nicht hauptsächlich darum, zu verkaufen, sondern darum etwas zu schaffen, was besonders und außergewöhnlich ist.

Es ist in der Werbung wie im richtigen Leben: Erfolg hat viele Väter, Misserfolg nur einen. Verkauft sich das Produkt nicht, dann ist meist die Werbung schuld. Verkauft es sich hervorragend, dann waren es der Außendienst, die Distribution, die Entwicklungsabteilung, das Händlernetz, und vielleicht ein bisschen auch die Werbung.

Klarer Nutzen der Werbung im Gegensatz zur Kunst.

Die Faszination des Grafikdesigns, der Werbetexte, Werbefilme und Werbespots liegt in ihrer grundsätzlichen Aufgabe – der Beeinflussung der Massen. Die Filme sind darauf ausgelegt ein großes Zielpublikum zu erreichen. Dabei geht es nicht um Manipulation. Denn Manipulation ist der gezielte Einfluss auf Menschen ohne deren Wissen und gegen deren Willen. Das will und kann Werbung nicht sein, denn wer kein grundsätzliches Interesse an der Ware und Dienstleistung hat, wird sich auch von Werbung nicht zum Kauf überreden lassen. Das Maximale, was ein Auftraggeber z.B. in der Phase einer Produktneueinführung von seiner Werbung erwarten darf, ist, dass die Werbung das Probierverhalten der Verbraucher stimuliert. Neues probiert man gerne aus, doch wenn das Produkt nicht hält, was versprochen wurde, dann war der erste Probekauf gleichzeitig der letzte. In der heutigen Werbung geht es um den Aufbau von fairen und respektvollen Beziehungen zum Verbraucher.

Faszination Werbung.

Ohne Zweifel birgt der Versuch Menschen zu beeinflussen, eine gewisse Faszination, aber die Grenzen sind deutlich und klar abgesteckt. Der Mythos und die scheinbare Macht der Macher über Meinungen und Verhaltensänderungen wird häufig überschätzt.

Dennoch bietet der Werbefilm für die Gestalter neben der konzeptionellen Tätigkeit eine weitere große Chance: Sie können ihre Ideen mit nicht gerade unerheblichen Produktionsbudgets verwirklichen. Die Durchsetzung von Ideen ist Teil ihrer beruflichen Selbstverwirklichung. Welcher Spielfilmautor, Filmemacher oder Künstler kann von sich behaupten, Hunderttausende von Euro für 30 Sekunden Film ausgeben zu können? Für die Macher ist das eine große Herausforderung – und eine noch größere Verantwortung.

Film nicht gleich Film.

Beim Spielfilm zeigt sich der finanzielle Erfolg eines Films an der Kinokasse, beim Werbefilm und dem viralen Film im Internet am Umsatz oder den Clicks auf der Homepage und im Marktforschungsinstitut. Während man beim Spielfilm immer noch von einem guten Film sprechen darf, wenn nur wenige Kinogänger das Eintrittsgeld bezahlt haben, so ist die Situation beim Werbespot und -film eine andere. Seine Ziele und sein Zweck sind entweder marktwirtschaftlich oder konkret meinungsbildend ausgerichtet.

Gegensatz von Kunst und Werbung.

Dem künstlerischen Anspruch stehen klare Kommunikations- und Verkaufsziele gegenüber. Wen interessiert Kunst? Wir wollen verkaufen und Meinung verändern! Dies einzufordern ist das gute Recht der Auftraggeber von Werbung. Obwohl Kunst und Kommerz unvereinbar scheinen, beweisen viele Beispiele, dass gute Gestaltung wirkt und zum Erfolg einer Marke beiträgt. Für die Gestalter und die Unternehmen ist das Ringen um die bessere Idee und den größeren wirtschaftlichen Erfolg immer eine Suche nach der größtmöglichen Balance und Übereinstimmung von Kunst und Kommerz.

Die Parallelen zwischen Kunst und Werbung sind nicht von der Hand zu weisen, trotzdem könnten sie unterschiedlicher nicht sein. Bilder sind Schüsse ins Gehirn, die immer an gleicher Stelle im Gehirn verarbeitet werden. Werbung hat eine grundlegende Forderung, es müssen u.a. Informationen vermittelt werden. Dies bedeutet z.B. ein beworbener Gegenstand sollte im Idealfall seine Funktion selber erklären oder der Sinn eines Werbespots muss spätestens in der Schlusssequenz verstanden werden. Das bedeutet, Werbung ist infromativ. Kunst dagegen, muss zunächst nur dem Künstler selbst Dinge und Gefühle erklären. Um Kunst spannend zu machen braucht der Betrachter den Sinn, das Gefühl, das Mysterium nicht sofort nachzuvollziehen. Kunst sind Geschichten, die ein Mensch in einer selbsterfundenen Sprache erzählt. All dies fehlt in der Werbung, wo Werbetexter, Desinger, und Art Direktoren auf der Suche nach der perfekten Vermarktungsstrategie für ihr zu bewerbendes Produkt suchen.

Werbung ist keine Kunst, aber es ist eine Kunst gute Werbung zu gestalten.