Grafikdesign für Nicht-Grafiker, Quereinsteiger und Entscheider

5. Februar 2016

Für Nicht-Grafiker/Innen geht es bei Grafikdesign meist nur ums „Äußere“. Doch was steckt wirklich dahinter?

Die Beurteilung von Grafikdesign und Gestaltung ist der anspruchsvollste Teil jeder Kommunikationsaufgabe. Häufig wird aus dem Bauch heraus geurteilt – oftmals ohne ausreichendes Basiswissen. „Warum grün? Ich mag doch viel lieber rot!“ Wer nur nach Geschmack urteilt, liegt meistens falsch. Die zentrale Frage lautet also: Wird die Zielgruppe durch Idee, Layout und Design emotional berührt, aktiviert und motiviert? Wirkungsvolles Design übersetzt strategische und taktische Überlegungen in gute Gestaltung.

Zuerst kommt das Kreativ-Briefing, dann erst Grafik und Design

Das Briefing definiert die kreative Aufgabe und ist ein Instrument zur Beurteilung und Moderation der Gestalter, Auftraggeber und Entscheider. Das Kreativ-Briefing ist die Bewertungsgrundlage dafür, ob das Grafikdesign die taktischen und strategischen Kommunikationsziele in wirkungsvolle Gestaltung übersetzt.

Wichtig ist, dass alle Beteiligten am Gestaltungsprozess, bevor sie ein erstes Layout sehen, über die Ziele der Gestaltung diskutiert haben. Das betrifft Zielgruppe, Kommunikationsziel, emotionales Versprechen, Reason Why und die Tonalität des Designs. Dadurch richtet sich der Fokus für die Bewertung neu aus. Danach beurteilt man ein Layout anders und findet, was man erwartet oder man findet es nicht. Das ist der erste Schritt und er führt dazu, dass Entscheidungen nicht nur aus dem Bauch heraus gefällt werden.

Was ist wirkungsvolles Grafikdesign?

Die Fragen, die sich stellen sind: Wie wirkt gute Gestaltung? Was zeichnet gute Gestaltungs-Konzeption aus? Was leistet eine Idee? Wie muss Grafikdesign beurteilt werden? Was kann Grafik und Layout bewirken?

Gestaltungsqualität ist gleichzeitig Produkt- und Unternehmensqualität

Eine gute Idee wertet jedes Unternehmen auf. Die Rezipienten werden berührt und zollen der Gestaltung Respekt, und das zahlt in das Image und die Beurteilung der Qualität des Unternehmens, des Produktes oder der Dienstleistung ein.

Gestaltung weist meist branchenspezifische Konventionen auf. Zum Beispiel gleiche Versprechen, Tonalitäten, Codes, Bilder oder Texte. Sobald diese zur Konvention werden, wirken sie klischeehaft, abgenutzt, aufgesetzt, einfältig und unglaubwürdig.

Achten Sie einmal darauf, wie sehr sich die Kommunikation von Wettbewerbern gleicht. Nicht die Konventionen einer Branche sind der Maßstab guter Gestaltung, sondern die Abweichung davon. Kommt Ihnen das bekannt vor? Haben Sie das in Ihrer Branche schon einmal so gesehen? Dann streichen Sie es. Analysieren Sie die Broschüren, Flyer und Internetauftritte der Konkurrenz und wissen Sie, wie Sie nicht gestalten.

Gute Grafik und gutes Design hebt sich ab und verspricht Einzigartiges

Bessere Gestaltung emotionalisiert und das steigert die zum Beispiel die Erinnerung. Die gute Anzeige, Broschüre oder das Design einer Internetseite besitzen gestalterische Eigenständigkeit. Die gestalterische Idee trifft die Einstellungen und Motive der Rezipienten und tritt dadurch in die Lebenswelt der Zielgruppe ein.

Zuerst beurteilt man die Idee der Gestaltung, dann das Layout. Was ist eine gute Gestaltungsidee? Die Idee übersetzt die zentrale Botschaft in eine dramatische Form. Eine Idee schafft Aufmerksamkeit für das zentrale Versprechen. Sie steigert die Überzeugungskraft der Botschaft und transportiert deren Inhalt ins Gedächtnis.

Die Idee weicht ab von Bekanntem

Die gute Idee besitzt eine klar erkennbare Form und Mechanik. Sie lässt sich in einem Satz beschreiben und ist: kraftvoll, verblüffend, einleuchtend, intelligent, ungesehen, involvierend, wahrhaftig, menschlich, treffgenau und fokussiert.

Das Layout unterstützt die Gestaltungsidee und verhilft dieser zu wirkungsvoller Wahrnehmung. Der Mensch ist ein Augentier. Das Layout führt den Blick. Orientierung und Blickführung erfolgen aufgrund der Verteilung und Gewichtung von grafischen Elementen. Jedes grafische Element besitzt ein Eigengewicht. Sind alle Gewichte gleich schwer, kann sich keines der Elemente durchsetzen.

Fragen zur Beurteilung von Grafikdesign:

  • Ist die Gestaltungsidee auffällig?
  • Dominiert die Gestaltungsidee den Rest?
  • Arbeitet die zentrale Botschaft im Layout?
  • Wird die zentrale Idee von Nebenbotschaften erdrückt?
  • Ist die Blickführung im Layout unmissverständlich?
  • Werden die Informationen strukturiert und gewichtet dargeboten?
  • Sind die Informationsgaben zügig wahrnehmbar?
  • Folgt das Grafikdesign einem Corporate Design?
  • Welche Tonalität besitzt das Design?

Ziel eines guten Layouts ist es, den Blick zu führen. Dadurch erfolgt die Informationsaufnahme in einer beabsichtigten Reihenfolge und bestimmt die Interpretation der Gestaltung.

Wahrnehmung und Blickführung in der Grafik

Für die Beurteilung von Layouts und die Prüfung der Verständlichkeit verschaffen Sie sich Klarheit über die Reihenfolge der Wahrnehmung grafischer Einzelteile. In welcher Folge werden Bild, Bildunterschrift, Headline, Sub-Headline, Fließtext, Design, Branding und Claim gesehen? Hieraus lässt sich ableiten, ob die Idee und die Informationsgaben insgesamt funktionieren. Haben Sie sich davon ein Bild gemacht, ist eine Neuordnung der grafischen Elemente, der Abbildungen und der Typografie leichter.

Kann man als Nicht-Grafiker, Quereinsteiger und Entscheider Kreativität erlernen?

Für Entscheider geht es zunächst um die Beurteilung und dann erst um die eigene Kreativität. Beides ist erlernbar.

Die Schärfung des Blickes

Nach unseren Grafikdesign Seminaren erkennt man die wichtigen Variablen des Grafikdesign besser und schneller. Das ist eine alte Weisheit: Nur was man weiß, sieht man auch. Der geschulte Blick erkennt die Gestaltungsmuster und Überzeugungs-Mechaniken. Weiß man wie sie funktionieren, kann man sie leichter nachbauen und da beginnt die eigene Kreativität.

Was sind die neuesten Grafikdesign-Trends?

Ein Megatrend in Grafik und Design, der sich weiter entwickeln wird, ist das Flat Design. Icons, Logos und grafische Elemente werden sicher noch eine ganze Weile in einem minimalistischen Gestaltungsstil entworfen. Dabei wird auf die realistische Darstellung von Texturen, Verzierungen, Schlagschatten und dreidimensionalen Elementen verzichtet.

Dem entgegen steht der Trend zu Mustern. Das ist ganz natürlich, dass sich bei einem Megatrend gegenläufige grafische Entwicklungen einstellen. Farbige und abstrakte Muster in allen Variationen, wie man sie auf Tapeten und Stoffen sieht, sind in Mode.

Dieser Trend geht einher mit Handzeichnungen und Illustrationen. Nach so vielen Jahren Grafik am Computer haben die Designer wieder Lust auf Pinsel, Bleistift und Feder. Die Darstellungen werden wieder lebendiger, emotionaler und individueller. Weg von der klinisch, polierten Computer-Ästhetik.

Ein weiterer Trend, der sich in den letzten Jahren durchgesetzt hat, ist die Informationsgrafik. Das heißt die Aufbereitung von Zahlen, Daten und Fakten durch eine Erkenntnis stiftende grafische Idee, gepaart mit Storytelling. Die Infografik arbeitet mit einer Leitidee, die auf erzählerische Weise Inhalte dramatisiert.