Alles nicht so super.
In den Super Bowl-Werbepausen darf man das Beste erwarten, das die amerikanische Werbewelt an Werbespots anzubieten hat. Wir haben 11 Spots ausgewählt und analysiert. Sie repräsentieren Variation und Fülle möglicher Darstellungsformen und Genres. Die Kriterien unserer Untersuchung waren:
Welche Geschichte wird erzählt?
Welche Emotionen weckt die Story?
Welche Werbespot-Genres und Dramaturgie werden genutzt?
Welche Erzählstruktur und Plausibilität wird umgesetzt?
Wie innovativ ist der Spot?
Wir haben hierfür ein Ranking und Countdown von geht so bis sehr gut erstellt.
10. LEXUS NX 200t Some Noise
Der Werbespot ist ein reiner Produktfilm. Ein Film, gedreht in einer Tiefgarage, der coole Typen beim Autofahren zeigt. Leider wird hier kein besonderer Lifestyle dargestellt, was nötig wäre, um den Film interessant zu machen. Die zentrale Gestaltungsidee, dass Geräusche und Schnitt zu einem musikalischen Rhythmus verschmelzen, reichen heute für eine Big Idea nicht mehr aus. Die Rhythmik führt auch nicht zu einer besonderen Erkenntnis, so dass daraus z.B. ein Song würde. Die Idee bleibt austauschbar und wurde schon mehr als hundertmal für Autos und andere Produkte produziert. Der Off-Sprecher sagt: „Go beyond Utility. Introducing the first ever NX Turbo and Hybrid from Lexus. Be seen, be heard make some Noise.“ Der Abbinder hält zumindest die Grundidee zusammen und fasst sie ein.
9. Working Dad
Der Werbespot wirbt für Domain und Website-Gestaltung aus einer Hand. Der Spot ist ein Slice of Life-Format, eine Geschichte aus dem Leben der Zielgruppe. Im Bild ein arbeitender Mann am Schreibtisch. Er ist konzentriert, schreibt und notiert. Gefilmt in einer einzigen Kameraeinstellung ohne Schnitt. Ein sogenannter One-Shot. Der Off-Sprecher erzählt, was der Mann alles verpasst: „Dieser Mann ist selbständig. Er sieht nicht das Super Bowl-Endspiel und kann nicht auf die Party und mit Freunden essen, trinken, feiern … leider muss er arbeiten.“ Titeleinblendung am Ende des Spots: Get your Domain und Website all in one. It´s Go Time. GoDaddy.
Der Off-Sprecher erzählt das Gegenteil dessen, was das Bild zeigt. Das Bild entwickelt kein Drama. Dem Mann am Schreibtisch ist es sichtlich gleichgültig, dass er das Endspiel verpasst. Wer soll sich also angesprochen fühlen, wenn der innere Konflikt: „Blöd, dass ich an diesem Tag arbeiten muss“, nicht auch im Bild dramatisiert wird? Der Off-Sprecher allein, der dieses Bild im Kopf entwickeln will, ist nicht stark genug. Dabei stellt sich auch die Frage, schaut die Zielgruppe, die dieser Spot erreichen will überhaupt zu? Vielleicht interessiert sie das Geschäft mehr als der Super Bowl?
Den Super Bowl mit schlechtem Gewissen schauen, obwohl man arbeiten müsste, wäre sicher der überzeugendere Ansatz und würde den einen oder anderen Zuschauer stärker berühren. Der Spot insgesamt emotionalisiert kaum und berührt den inneren Konflikt der Zielgruppe nicht so, wie er müsste, um wirkungsvoll zu sein.
8. All Natural Burger
Der Werbespot erfüllt das Genre Sex Sells in besonderem Maße. Die Musik treibt an und ist sehr gut eingesetzt. Die Darstellerin läuft vermeintlich nackt über einen Wochenmarkt, und alle Männer drehen sich nach ihr um. Ihre Stimme aus dem Off sagt: „I love going all natural. It just makes me feel better.“ Sinngemäß erzählt sie weiter: Nichts passt zwischen mich und meinen All Natural Burger. Der Film stellt eine Analogie zwischen der Frau und dem Burger her.
Ist der Vergleich sexy und nackt mit natürlichem Burger schlüssig? Die Plattheit liegt darin, dass Sex einen Burger verkauft. Der Burger bleibt dabei austauschbar, weil Sex wenig mit dem Verlangen nach natürlichem Essen zu tun hat.
Sex Sells ist nur dann besonders wirkungsvoll, wenn es einen bedeutungsvollen Bezug vom Thema Sex zum Produkt, zum Versprechen, oder zum Unternehmen gibt. Das Versprechen am Ende, ohne Antibiotika, ohne hinzugefügte Hormone und ohne Steroide erscheint für europäische Verhältnisse geradezu lächerlich.
7. Mercedes Tierfilm
Der Tierfilm für Mercedes zeigt ein Wettrennen zwischen Hase und Schildkröte. Ein Zitat auf die Geschichte von Hase und Igel. Der Werbespot ist gut inszeniert, dramaturgisch gut geordnet und die Tierfiguren sehr gut und aufwendig animiert. Die Musik ist pointiert eingesetzt.
Die Plausibilität bricht, als die Schildkröte ihre Tierwelt verlässt und in eine reale Automanufaktur von AMG eintaucht. Die lahme Schildkröte schnappt sich das Auto und fährt zum Sieg. Das reale Auto in der Welt der Tiere erzeugt ein großes Fragezeichen. Immer dann, wenn Figuren ihre eingeführte Rolle und Welt verlassen, entsteht ein Bruch. Das bedeutet nicht, dass dies nicht möglich wäre, aber hier wird der Bruch als normal und selbstverständlich inszeniert und das wirkt unglaubwürdig.
Die Schildkröte schnappt sich das Auto und gewinnt, bleibt erwartet und vordergründig, statt tiefsinnig. Das ist nicht besonders raffiniert, was man aber von einer überraschenden Wendung verlangen kann. Eine Pointe braucht Tiefgang, weil sie dadurch eine neue Sicht auf die Dinge offenbart.
Der Off-Sprecher bindet mit „It´s no Fairy Tale“ ab. Wenn der Abbinder auf die Filmidee einzahlt ist das immer gut, denn die Idee des Films wird noch einmal unterstützt und das Versprechen auf Grundlage der Idee zusammengefasst.
Was hat nun die Geschichte mit dem Wagen, seinem Image oder mit einem Insight der Zielgruppe zu tun? Nichts, und das ist sehr schade.
6. Microsoft
Der nächste Werbespot für Microsoft ist eine Dokumentation über Estella, einer Frau, die mit einem Bus über Land fährt und Kindern Bildung bringt. Der Film beginnt mit dem Titel: What can you do? Und der Off-Sprecher sagt: Was können wir tun um jedes Individuum und jede Organisation besser auszubilden?
Der Film erzählt eine Geschichte, aber bleibt eine schlichte Dokumentation über die Tätigkeit von Estella. Er wirkt authentisch, glaubwürdig und aufklärend. Eine besondere Gestaltungsidee oder interessante Erzählperspektive, die diese Geschichte besonders dramatisiert ist jedoch nicht erkennbar.
Wie man an diesem Beispiel gut erkennen kann, wirkt der Werbespot nicht auf einen inneren Konflikt der Zielgruppe, sondern bleibt die Verlautbarung eines Unternehmens, das sein Image aufpolieren möchte. Der Spot endet mit den Titeln: Empowering us all. Microsoft.
5. Budweiser Best Bud.
Sie haben bis hierher gelesen und ab jetzt wird vieles besser. Der Werbespot für Budweiser Bier ist ein Tierfilm und Storytelling at its best. Eine kleine Geschichte perfekt erzählt mit großen Gefühlen ausgestattet. So gut, wie es eigentlich nur die amerikanischen Werber können und auch immer wieder unter Beweis stellen. Bevor Sie den Film anschauen, die Story in Kurzform, um ihre Qualität in der Nacherzählung mit den entsprechenden dramaturgischen Positionen zu erkennen.
Exposition. Ein junger Golden Retriever lebt auf einer Pferdefarm. Er wacht morgens in einer Pferdebox auf, als sein Freund das Pferd in die Box geführt wird. Auslösendes Ereignis. Der kleine Hund läuft tapsig über den Hof und springt übermütig in einen Pferdetransporter, der mit ihm davon fährt. Steigerung des Konfliktes. In der Stadt springt er aus dem Wagen und ist plötzlich verloren. Zielentwicklung. Sein Herrchen hängt Suchanzeigen an Bäume, vergebens. Steigerung des Konfliktes und Komplikation. Der kleine Hund sucht Zuflucht vor dem Regen in einem Karton, und findet über weite Felder seinen Weg zurück Richtung Pferdefarm. Zielentwicklung. Er kommt zu einem Hügel und sieht die Farm vor sich im Tal liegen. Er bellt und sein Freund das Pferd hört ihn. Höhepunkt des Konfliktes. Als er gerade zur Farm laufen will, steht ein Wolf vor ihm und bedroht ihn knurrend. Zielentwicklung. Die Pferde werden unruhig und wollen aus ihren Boxen. Plötzlich sieht man Pferde über die Wiese galoppieren. Wendung. Der Wolf nimmt Reißaus. Auflösung. Die Pferde traben mit dem kleinen Hund zurück zur Farm, der Farmbesitzer sieht sie am Fenster nach Hause kommen. Happy End. Der kleine Hund wird gesäubert und alle sind wieder im Stall vereint. Das Logo blendet ein mit dem Slogan: Best Buds. Beste Freunde.
Der Werbespot ist eine Metapher auf große Freundschaften. Die Geschichte dramatisiert das Thema und hält uns einen Spiegel vor. Typisch für Storyteller Filme ist das ausführliche Erzählen der Geschichte. Einzelheiten werden wichtig. Kein Bild ist zu viel. Meist ist es so, dass die Musik und der Songtext das Thema unterstützen und das ist hier ebenfalls sehr gut gelungen.
4. Mophie Stay powerful
Der nächste Werbespot ist eine Katastrophe, nein ein Katastrophenfilm. Es regnet Fische, Stürme ziehen auf und Hyänen springen auf den Moderationstisch im Fernsehstudio. Der Weltuntergang ist nah. Die überraschende Wende: ein großer weißer Raum. Stille. Gott sitzt in der Mitte und schaut auf sein Handy. Die Akkuanzeige steht auf rot. Er ist verzweifelt. Ein Titel blendet ein: When your phone dies. Gott weiß, was passieren kann. Ein Handy blendet ein und der Off-Sprecher sagt: With over a 100% more Battery Power. Mophie. Stay Powerful.
Das Katastrophenszenario ist perfekt inszeniert und produziert. Großartige Einstellungen von Riesenrädern, die durch die Straßen rollen bis hin zu einem kleinen Erdmännchen, das sein Herrchen Gassi führt. Die düstere Farbgebung und die Geräusche bilden das Genre perfekt nach. Die Genrewahl erregt von Anfang große Aufmerksamkeit. Der Spot besitzt Kinoqualität.
Überraschend ist auch die Wendung. Dass Gott der Akku ausgeht und alles im Chaos versinkt, ist eine neue und ungewöhnliche Perspektive. Absurd, komisch und plausibel. Das Versprechen, mehr Batteriespeicher, ist wirkungsvoll und dramatisch in Szene gesetzt.
3. KIA Sorento
Der Werbespot für den KIA Sorento mit Pierce Brosnan ist im Genre Actionfilm anzusiedeln. Unterstützt wird das Klischee vom Hauptdarsteller. Das verspricht hohe Aufmerksamkeit. Der Film spielt mit den Klischees des Genres indem er alles anders erzählt als erwartet. Dadurch steckt er voller Überraschungen, was die Gestaltungsidee einzigartig macht.
Ein Schauspielagent stellt Pierce Brosnan ein Drehbuch vor. Pierce Brosnan erwartet Actionszenen, die von seinem Agenten immer wieder ins Gegenteil verkehrt werden. Diese gegensätzlichen Erwartungen und Rollen halten die Spannung hoch.
Der Film arbeitet gegen jede Erwatungshaltung und das ist typisch für bessere Gestaltung. Eine überraschende Wendung folgt auf die nächste. Ziel und Konflikt wechseln sich rhythmisch ab und ergeben ein gutes Tempo. Schnitt, Sound-Design und Timing sind perfekt. Alles wirkt sehr geschmeidig, leicht und unangestrengt. Selbst das Ende, völlig unspektakulär, ist unerwartet. Der Film ist ausgezeichnet produziert und endet mit dem Titel: The Perfect Getaway Vehicle. All New 2016 Sorento. Im Epilog fragt Pierce Brosnan: „Can I keep the car?“ „Oh yes!“
Der Werbespot erzählt alles, was Action ausmacht und erzeugt Spannung bis zum Ende. Das Auto wird in Actionszenen gezeigt, aber steht über dem typischen Actiondrama. Das macht die Marke sympathisch, tiefgründig und groß.
2. Snickers
Der Film fällt unter das Werbespot-Genre Comedy. Der Spot ist eine Episode aus einer Soap. Snickers verfolgt hier weiter sein Versprechen „Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist“ und hält die sehr gute Erzählstruktur, vom Biest zum zahmen Lamm, aufrecht. In Deutschland ist der Spot mit Denver Biest Joan Collins in der Umkleidekabine, „Wer von Euch Vollpfosten hat mein Deo geklaut?“, bekannt.
Der neue Spot arbeitet wieder mit prominenten Darstellern. Hier verwandelt sich der wüste Rocker zur süßen Tochter. Die Veränderung vom brutalen Typ zum zahmen Mädchen ist wirklich überraschend. Die Starbesetzung erzeugt Spannung von Anfang an und man wartet auf die Pointe. Der Twist in the Tale funktioniert. Gelungen ist auch der eingebundene Epilog mit dem Sohn der Familie auf der Treppe, der sich zickig darüber beschwert, dass immer nur die Tochter des Hauses im Mittelpunkt steht. Der Spot ist wirkungsvoll und bringt das emotionale Versprechen „Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist“ auf den Punkt und dramatisiert ihn brilliant.
1. Dodge Born 1914
Der Werbespot für Dodge ist eine Analogie auf das, was man in hundert Jahren über das Leben, und als Automarke, lernen bzw. erreichen kann. Er startet mit einem Hundertjährigen der sagt: „Ich bin hundert Jahre alt und ich will der Welt sagen, was ich gelernt habe.“ Darauf folgen mehr 100-Jährige mit weiteren Statements. Das weckt die Neugierde von Anfang an, weil man hören und sehen möchte, was die Alten sagen. Die Lebensweisheiten steigern sich bis hin zu Doppeldeutigkeiten zum Autofahren.
Die über 100 Jahre alten Menschen zu sehen, ist wunderbar. Jede Falte, jeder Ausdruck erzählt schon eine Geschichte. Das Neue daran ist, dass alte Menschen, sehr alte Menschen, für die Werbung im Positiven genutzt werden. Allein die Veränderung der Alterspyramide wird dazu führen, dass wir das zukünftig häufiger sehen dürfen.
Zusammengefasst wird der Film am Ende durch den Titel: You learn a lot in 100 years. Here´s the next 100. Dodge Born 1914. Nach dem Logo folgt ein Epilog mit einem Alten am Steuer, der das Teufelszeichen zeigt.
Das wirkt überraschend und glaubwürdig zugleich. Die Marke hat ein essentielles Statement abgegeben, das nachvollziehbar ist und den Zuschauer mitreißt. Herrlich.
0. Start. T-Mobile
Der Werbespot für T-Mobile ist wie der Hilferuf einer gemeinnützigen Organisation entwickelt. Präsentiert von Kim. Der Spot entwickelt Plausibilität durch eine Anti-These. Er erzählt nicht: Nutzen sie ihr Datenvolumen aus, sondern: Die Daten sind verloren. Kim macht Selfies und erzählt sinngemäß: „Jeden Monat werden Datenvolumen nicht genutzt und zurückgegeben. Eine Tragödie. Daten für die Sie bezahlen und die Sie nutzen könnten, um meine Make up zu sehen, meine Rückhand, meine Outfits und meinen Urlaub und meine Outfits. Traurigerweise sind alle diese Daten verloren. Bitte retten Sie die Daten.“ Ein Titel blendet ein: Es sind Deine Daten. Data Stash. Keep your unused data up to a year. T-Mobile. The un-carrier. Darauf folgt ein weiterer Tafel, auf dem steht: See more Kim. Kimsdatastash.com.
Allein die Wahl des Hilferufes als Plausibilitätsformel ist sehr ungewöhnlich. Für Aufmerksamkeit sorgt zusätzlich die sexy Presenterin Kim. Dies ist der einzige Spot, der den strategischen Ansatz der transmedialen Kommunikation wählt. Die Geschichte geht nach dem Spot weiter und verweist auf eine Internetseite. Hier gibt es partizipative Teile, wie zum Beispiel, Sende uns Dein Selfie, ein Gewinnspiel und Links zu Making Of-Filmen.
Strategisch und gestalterisch der modernste Ansatz von allen Super Bowl Spots.
Fazit
Die Spots in der Werbepause des Super Bowl 2015 waren eher enttäuschend als überraschend. Wenig neue Ideen, viel Durchschnitt und Altbekanntes gepaart mit Konventionen. Das klingt hart, aber verglichen mit der Ausbeute der letzten Jahre ist die Situation ganz gut umrissen. Was bleibt in Erinnerung?
Die Storytelling Ansätze der amerikanischen Werber sind einfach immer wieder umwerfend. Sie schaffen es, aus guten Plots große Geschichten zu machen. Das Budweiser Beispiel ist hierfür exemplarisch. Ein kleiner, süßer Hund, unbeholfen und übermütig geht in der großen Stadt verloren. Sein Besitzer ist traurig über den unerklärlichen Verlust. Das Pferd, der große Freund und Bruder im Geiste, rettet dem kleinen Hündchen, zusammen mit seinen Pferdefreunden, das Leben und bringt ihn zurück auf die Farm. So mancher deutsche Werber bekommt da Bauchweh, weil ihm die Gefühle und Emotionen zu platt und zu klischeehaft erscheinen, aber Emotion wirkt immer. Erwähnen könnte man in diesem Zusammenhang den Fiat 500X Spot, der auch einen Storytelling Ansatz verfolgt und jetzt im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wird.
Gutes Storytelling nutzt überraschende Wendungen. Erstens als, um Spannung zu steigern und zweitens als Erkenntnisprinzip. Gute Wendungen führen zu einer inneren Erkenntnis beim Betrachter. Dies schafft der Spot Mophie Stay powerful am Ende und der KIA Sorento in Reihe ausgezeichnet. Im KIA-Film besitzt jede Szene eine Wendung. Modern an dem Spot ist, dass er mit den Actionfilm- Klischees spielt und dennoch Action bietet. Gute Ideen verweilen meist im Genre, aber erfinden es neu. Hier wird mit der Erwatungshaltung gespielt und das ist interessant.
Unter das große Thema Storytelling fällt auch der Spot für Dodge Born 1914. Er besitzt nur einen geringen Narrationsgrad. Genau betrachtet erzählt er gar keine Geschichte, aber er wirkt erzählerisch, weil die Personen über die Essenz ihres Lebens sprechen. Es handelt sich also eher um einen Bericht, als um Erzählung. Was bleibt ist der Eindruck, dass interessante Menschen über das Leben erzählen und das wirkt.
Der T-Mobile Werbespot zeigt, was man unter Transmedialem Storytelling versteht. Er verbindet unterschiedliche Mediengattungen, ist partizipativ und interaktiv. Der Film ist ein Teaser-Spot, der neugierig macht auf mehr. Die Darstellerin besitzt Sexappeal und die Gestaltungsidee nutzt das Format eines Hilferufes. Das sind zunächst die Ingredienzien, die man auch für einen viralen Film bräuchte. Der Spot endet nicht mit dem Schlussbild, sondern läuft weiter in den Social Media Kanälen und erreicht damit mehr Menschen, als nur die Reichweite des TV-Senders und involviert die Zuschauer online.
Wir freuen uns schon jetzt auf das nächste Super Bowl-Endspiel. Das wird super.